ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA

CAPITULO 1.- ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO PLANEACION DEL MARKETING.

CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE..
Calidad, satisfacción y desempeño.
Orientación hacia el mercado.
Orientación hacia el mercado y planeación del marketing.
El proceso de planeación del marketing.
Pasos básicos en la planeación.
La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing.

CAPITULO 2.- PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO.

ESTRATEGIA CORPORATIVA.
Amenazas y oportunidades del entorno.
Fortalezas y debilidades.
Misión y objetivos corporativos.
Tipos de estrategias corporativas.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES:
Penetración del mercado:
Desarrollo del producto:
Integración vertical:
ESTRATEGA DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS.
Desarrollo del mercado:
Expansión del mercado:
Diversificación:
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION.
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS.
Modelos de portafolio de productos.
La ventana estratégica del negocio.
EL PLAN CORPORATIVO Y LA AGENCIA MEDIA.

CAPITULO 3. ANALISIS DE MERCADO.

Visión general
ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA.
Elementos clave en el análisis de la demanda primaria.
Identificación del comprador.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA..
Identificación de los tipos de procesos de decisión.

CAPITULO 4. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA.

VISION GENERAL
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA.
Segmentación según la base de datos.
EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO.
Creación de un perfil del mercado.
Creación de espacios perceptuales.

CAPITULO 5. MEDICION DEL MERCADO.

VISION GENERAL.
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL
Medicion del potencial del mercado total
POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO.
Medición de mercado relativo.
Bases de datos internas.

CAPITULO 6. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD.

VISIÓN GENERAL
MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO.
Costos fijos frente a costos variables.
Tipos de costos fijos.
IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD.
Relaciones costo – volumen – utilidad.
Costos semifijos.
Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas.
Implicaciones para los presupuestos de marketing.

CAPITULO 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING.

VISION GENERAL.
ESTRATEGIA DE LA DEMANDA PRIMARIA.
Estrategias para atraer a los no usuarios.
Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios.
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
Implicaciones del análisis de la situacion.

CAPITULO 8. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO.

VISION GENERAL
Etapa uno: Generación de ideas.
Etapa dos: Tamizado.
Etapa tres: Desarrollo de producto.
Etapa cuatro: Prueba de producto / mercado.
Etapa cinco: Analisis de negocio.
Etapa seis: comercialización.
CAPITULO 9. PROGRAMAS DE FIJACION DE PRECIOS..
VISION GENERAL.
ELASTICIDAD – PRECIO – DEMANDA..
Elasticidad del mercado, del segmento y de la empresa.
Factores subyacentes en la elasticidad de la demanda.
FACTORES COMPETITIVOS.
FACTORES DE COSTOS..





CAPITULO 1.- ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO PLANEACION DEL MARKETING
CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

El grado de satisfacción del comprador con un producto es la consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos después de consumir o utilizar un producto y el nivel de niveles esperados antes de la compra.
En la búsqueda por suministrar este nivel de satisfacción al cliente, las organizaciones pueden perseguir alguna de las ocho dimensiones de localidad:
1. Desempeño: son las características básicas de operación de un producto de un producto, tales como la prontitud en el despacho de un paquete expreso o la nitidez de una imagen de televisión.
2. Características: son los rasgos especiales complementarios
3. Confiabilidad: es la probabilidad de fallas en el producto
4. Conformidad: es el grado en el cual un bien o servicio satisface los estándares establecidos
5. Durabilidad: es el tiempo de uso que se puede dar a un producto antes de desplazarlo
6. Servicio: es la prontitud y facilidad de reparación
7. Estética: se refiere a los aspectos de un producto.
8. Calidad Percibida: Es la calidad que se deduce de la reputación de un vendedor.
Calidad, satisfacción y desempeño

Orientación hacia el mercado:
Alude a una perspectiva organizacional que estimula:
1. La recopilación sistemática de inteligencia del mercado
2. La difusión de esa inteligencia a través de todas las unidades organizacionales
3. Una respuesta coordinada en toda la organización, ante esa negligencia.
Orientación hacia el mercado y planeación del marketing
Si una firma va a implementar una filosofía de orientación hacia el mercado, no solo debe motivar a los empleados para adoptar esta perspectiva, sino que debe suministrar las herramientas analíticas y los marcos de referencia apropiados para la toma de decisiones, con el fin de generar y procesar la inteligencia de marketing.

El proceso de planeación del marketing
Una forma sistemática para que una organización intente controlar su futuro. La planeación del marketing corporativo se basa en proporcionar a largo plazo la dirección de la organización con respecto a a los mercados y a las necesidades que atenderá.
La planeación de la gerencia de nivel medio superior especifica la manera como el plan de marketing corporativo se implementara sobre una base de producto por producto, mediante el enfoque en las ventas y la rentabilidad de productos individuales, marcas o líneas de productos estrechamente relacionados.
Pasos básicos en la planeación
1. Conducir un análisis de la situación
2. Establecer objetivos
3. Desarollar estrategias y programas
4. Suministrar coordinación y control
La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing
La gerencia o administración del marketing abarca todas las decisiones involucradas en el diseño y la ejecución de los planes dirigidos a implementar l concepto de marketing.


CAPITULO 2.- PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Son planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía. Con ellas se identifican los mercados que se van a servir (definiéndolos en términos de necesidades o clientes, o ambos) y las líneas de productos y servicios que se han de producir, sobre la base de una evaluación de entorno, los recursos y los objetivos de la compañía.
Amenazas y oportunidades del entorno
Toda organización funciona en un entorno dinámico que puede crear una variedad de amenazas u oportunidades en los mercados existentes o potenciales de la firma. Especialmente deben ser conscientes del posible impacto que pueden tener en sus mercados los 6 factores principales del entorno:
1. Demográficos
2. Valores sociales y culturales
3. Factores económicos
4. Tecnología
5. Acciones legales y regulatorias
6. Competencia

Fortalezas y debilidades
Debido a que los cambios en el entorno conducen a oportunidades y amenazas, se les considera fundamentales en el desarrollo de estrategias corporativas. En un sentido mas amplio, los recursos y las competencias incluyen:
a) recursos financieros
b) habilidades gerenciales y de mano de obra
c) capacidad de producción y eficiencia del equipo
d) habilidades en investigación y desarrollo.
Misión y objetivos corporativos
Describe los propósitos generales que persigue la organización y brinda los criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo. Los objetivos corporativos reflejan expectativas específicas de la gerencia en relación con el desempeño organizacional.
El proceso para establecer una estrategia corporativa está basado en:
1. Examinar las amenazas y las oportunidades del entorno
2. Seleccionar objetivos corporativos que sean consistentes con estas amenazas y oportunidades, y con las competencias distintivas de la firma
3. Adquirir cualquier competencia adicional que se requiera para una implantación exitosa, a menudo por medio de alianzas estratégicas.
Tipos de estrategias corporativas
Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales encaminarse cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación. Una estrategia de crecimiento es aquella en la cual el crecimiento de las ventas se convierte en un vehículo para alcanzar estabilidad o el aumento de rentabilidad.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES:

Penetración del mercado:
Dirigida a aumentar las ventas de productos existentes en los mercados actuales, se logra mediante el incremento del nivel de esfuerzo de marketing.
Desarrollo del producto:
Implica la creación de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer las cambiantes necesidades y deseos del cliente, compensar nuevas ofertas competitivas, tomar buena ventaja de la nueva tecnología y satisfacer las necesidades de segmentos de mercados específicos.
Integración vertical:
Se logra cuando una firma se convierte en su propio proveedor o en intermediario, estas estrategias serán las más apropiadas cuando los mercados finales tengan un potencial de alto crecimiento, debido a que la integración requiera de grandes recursos.

ESTRATEGA DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS

Desarrollo del mercado:
Representa un esfuerzo para llevar productos actuales a nuevos mercados.
Expansión del mercado:
Implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de mercado.
Diversificación:
una estrategia que involucra nuevos productos y nuevos mercados.

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION
Dirigidas hacia los grandes conglomerados, más y más firmas están siguiendo algunas recientes estrategias de crecimiento. Básicamente hay tres tipos de estrategias de consolidación:
1. Atrincheramiento: Se opone al desarrollo del mercado
2. Eliminación de productos: se presenta cuando una firma reduce el numero de productos que ha estado ofreciendo un mercado.
3. Retirarse del negocio: se presenta cuando una firma vende parte de su negocio a otra organización.

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Una estrategia corporativa genera una organización con una dirección básica mediante el establecimiento de un producto general y un tamaño de mercado por alcanzar. Dado este tamaño, una firma suele optar por retirarse del negocio o retirar los productos que no se ajusten a la estrategia, y más bien dedicar sus recursos a aquellos productos y negocios que si lo están.
Modelos de portafolio de productos
Son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocio con el fin de determinar las futuras contribuciones de efectivo que se puedan esperar de cada uno de estos y las necesidades de efectivo que cada producto tendrá en el futuro.
La ventana estratégica del negocio
Como la mayor parte de los modelos de portafolio, la ventana estratégica del negocio es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas de las capacidades de competitividad relativa de cada unidad, y en el atractivo del mercado en donde esta opera.

EL PLAN CORPORATIVO Y LA AGENCIA MEDIA

El plan de marketing corporativo es importante para los gerentes de marketing en dos aspectos: primero, en la mayor parte de organizaciones del marketing desempeña un papel importante al influir en la estrategia corporativa y mezcla de producto. Segundo, todo el personal de marketing es responsable de una forma u otra de desarrollar e implementar las estrategias y los programas de marketing necesarios para lograr los objetivos corporativos y los objetivos del producto.


CAPITULO 3. ANALISIS DE MERCADO

Visión general
1.- Definir el mercado relévate
2.- Analizar la demanda primaria para el mercado relevante
3.- Analizar la demanda
4.- Definir segmentos de mercado
5.- Evaluar la competencia
6.- Identificar mercados objetivo potenciales

ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA
Elementos clave en el análisis de la demanda primaria
Poder identificar las posibilidades de crecimiento para la forma o la clase de productos, para identificar estas oportunidades y las medidas que deberán ser tomadas para aprovecharlas.
Identificación del comprador
Pueden hacerse una idea sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos apropiados para comunicarse con el mercado.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA

Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico del plan de mercado relevante. La selección a este nivel se basa principalmente en los factores estudiados: disposición y capacidad de compra.
Identificación de los tipos de procesos de decisión
Se basan, como norma, en el supuesto de que cuando se enfrentan un conjunto de opciones , los consumidores eligen la opción consideran les proporcionara el mas alto nivel de gratificación o satisfacción.

CAPITULO 4. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA

VISION GENERAL
La meta del mercado objetivo es posicionar una marca dentro del mercado del producto, de tal manera que la marca cuente con una ventaja competitiva.

SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA

El último paso en un estudio de segmentación es seleccionar la estrategia de segmentación. Primero, la gerencia debe decidir si se desea tomar un enfoque de marketing masivo, de producción masiva de un producto y promocionarlo entre todos los compradores.
Segmentación según la base de datos
Los distribuidores minoristas están utilizando datos en sus puntos de venta para llegar a lugares individuales.

EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO

La inteligencia competitiva implica la colección y análisis de datos para establecer la relación de la firma con sus competidores y el entorno de negocios.
Creación de un perfil del mercado
Deberá incluir secciones que traten sobre las características de la industria y los perfiles de los competidores.
Creación de espacios perceptuales
Es la suma del cuadrado de las diferencias de las calificaciones, percibidas para las marcas en cada uno de los atributos.

CAPITULO 5. MEDICION DEL MERCADO

VISION GENERAL
Se presentan algunos procedimientos para medir el potencial absoluto del mercado por ejemplo, uso mensual del servicio telefónico de larga distancia en estados unidos, el potencial relativo del mercado para los seis estados de Nueva Inglaterra.

POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL

Es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores: el numero de usuariso potenciales y la tasa de compra.
Medicion del potencial del mercado total
Cuando las características de todos los compradores potenciales se conocen y se pueden medir con rapidez la manera mas fácil de estimar el numeo de compradores es utilizando los datos publicados.

POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO

Es simplemente la distribución porcentual del mercado potencial de las diferentes partes de un mercado tales como areas geográficas o grupos de clientes.
Medición de mercado relativo
Los gerentes comienzan a identificar los factores mensurables que, probablemente se correlacionen con el potencial del mercado.
Bases de datos internas
Constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se ha recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores.


CAPITULO 6. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD

VISIÓN GENERAL
Es la evaluación de las consecuencias en las ventas o en la participación de mercado de una estrategia de marketing. Implica la estimación de las relaciones entre precio y uno o mas gastos de marketing (tales como los presupuestos de publicidad)
MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO
El estado convencional de perdidas y ganancias suministra pocos indicios sobre la manera como la rentabilidad podría estar afectada por cambios en esos costos que conducen a modificaciones en el volumen de ventas.
Costos fijos frente a costos variables
Los costos variables son los que cambian en el volumen de ventas, prácticamente casi todos los demás costos son fijos; es decir, en esencia se mantienen igual conforme al de ventas.
Tipos de costos fijos
Los costos, como la publicidad en que se incurren para un producto o servicio especifico se denominan costos fijos directos. Los costos como la publicidad institucional en que se incurren para respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos.

IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD

Al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar las relaciones existentes entre costo – volumen – utilidad y las implicaciones para los presupuestos de marketing.
Relaciones costo – volumen – utilidad
Fuertes relaciones entre estos significa que los gerentes deberán estar mas dispuestos a aumentar los gastos en marketing o a reducir los precios, si estas acciones conducen a incrementos significativos en el volumen.

Costos semifijos
Los costos semifijos (también conocidos como costos de escala variable) representan una limitante potencial para las economías de escala
Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas
Los minoristas también deben evaluar la cantidad de espacio o de inversión en inventarios que resultan apropiados para un producto, una línea de producto o un departamento determinados.
Implicaciones para los presupuestos de marketing
Los gerentes deberán de entender los objetivos del producto y contar con un pronostico de ventas de la industria para elaborar el presupuesto


CAPITULO 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING

VISION GENERAL
Son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de producto dentro de un determinado mercado objetivo.

ESTRATEGIA DE LA DEMANDA PRIMARIA

Estan diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto.
Estrategias para atraer a los no usuarios
Demostrar los beneficios con los que ya cuenta un producto
Desarrollar nuevos productos con beneficios que sean mas atractivos para ciertos segementos
Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes.
Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios
Puede dirigirse hacia el aumento de la disposición de compra con mas frecuencia o en mayor volumen.

SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

Debe ser consciente con el objetivo del producto.
La naturaleza del tamaño de la oportunidad de maercado deberá establecerse con claridad
Los gerentes deben entender las clases de ventaja competitiva en los niveles de gastos en marketing.
Implicaciones del análisis de la situacion
El análisis del mercado suministra información sobre la persona que compra
El análisis competitivo permite que un gerente determine quien será la competencia
Las mediciones de marketing brindan información sobre el tamaño entre el potencial de mercado y las ventas de la industria.


CAPITULO 8. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO

VISION GENERAL
Debido al costo y la incertidumbre asociados con el desarrollo de nuevos productos, esta dedicando mucha mas atención al diseño de herramientas y procesos analíticos orientados a esta actividad.
Etapa uno: Generación de ideas
Las ideas de nuevo producto pueden surgir de una variedad de fuentes.
Etapa dos: Tamizado
Diseñadas para evaluar el concepto de un nuevo producto.
Etapa tres: Desarrollo de producto
Es el trabajo técnico de convertir un concepto en un producto que funcione.
Etapa cuatro: Prueba de producto / mercado
Suministrar evaluaciones mas detalladas de las oportunidades
Identificar los ajustes finales necesarios para el producto
Definir los elementos importantes de los programas de marketing
Etapa cinco: Analisis de negocio
Es obtener la visión mas completa posible de las consecuencias financieras de introducir un nuevo producto.
Etapa seis: comercialización
Implica la planeación y ejecución de la estrategia de lanzamiento para introducir el nuevo producto al mercado.

CAPITULO 9. PROGRAMAS DE FIJACION DE PRECIOS

VISION GENERAL
Es la selección que una compañía hace de un nivel general de precios para un producto, en relación con el nivel de precio que tienen los competidores

ELASTICIDAD – PRECIO – DEMANDA
No es simplemente otra manera de expresar la sensibilidad ante el mismo
Elasticidad del mercado, del segmento y de la empresa
Indica como responde la demanda primaria total ante un cambio en los precios promedio de todos los competidores.
Factores subyacentes en la elasticidad de la demanda
Los gerentes pueden hacerse varias ideas sobre la elasticidad del mercado y la demanda de la empresa, mediante el examen de las preguntas de diagnostico vistas antes

FACTORES COMPETITIVOS

Sera útil examinar los patrones históricos del comportamiento competitivo en las relaciones ante la proyección de precios. Algunos competidores pueden fijar los precios de sus productos básicamente sobre la base de los costos.

FACTORES DE COSTOS

Las ganancias de las economías de escala son mayores cuando los costos fijos representan un alta proporción al costo total.