CAPITULO 1.- ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO PLANEACION DEL MARKETING.
CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE..
Calidad, satisfacción y desempeño.
Orientación hacia el mercado.
Orientación hacia el mercado y planeación del marketing.
El proceso de planeación del marketing.
Pasos básicos en la planeación.
La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing.
CAPITULO 2.- PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO.
ESTRATEGIA CORPORATIVA.
Amenazas y oportunidades del entorno.
Fortalezas y debilidades.
Misión y objetivos corporativos.
Tipos de estrategias corporativas.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES:
Penetración del mercado:
Desarrollo del producto:
Integración vertical:
ESTRATEGA DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS.
Desarrollo del mercado:
Expansión del mercado:
Diversificación:
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION.
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS.
Modelos de portafolio de productos.
La ventana estratégica del negocio.
EL PLAN CORPORATIVO Y LA AGENCIA MEDIA.
CAPITULO 3. ANALISIS DE MERCADO.
Visión general
ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA.
Elementos clave en el análisis de la demanda primaria.
Identificación del comprador.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA..
Identificación de los tipos de procesos de decisión.
CAPITULO 4. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA.
VISION GENERAL
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA.
Segmentación según la base de datos.
EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO.
Creación de un perfil del mercado.
Creación de espacios perceptuales.
CAPITULO 5. MEDICION DEL MERCADO.
VISION GENERAL.
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL
Medicion del potencial del mercado total
POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO.
Medición de mercado relativo.
Bases de datos internas.
CAPITULO 6. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD.
VISIÓN GENERAL
MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO.
Costos fijos frente a costos variables.
Tipos de costos fijos.
IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD.
Relaciones costo – volumen – utilidad.
Costos semifijos.
Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas.
Implicaciones para los presupuestos de marketing.
CAPITULO 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING.
VISION GENERAL.
ESTRATEGIA DE LA DEMANDA PRIMARIA.
Estrategias para atraer a los no usuarios.
Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios.
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
Implicaciones del análisis de la situacion.
CAPITULO 8. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO.
VISION GENERAL
Etapa uno: Generación de ideas.
Etapa dos: Tamizado.
Etapa tres: Desarrollo de producto.
Etapa cuatro: Prueba de producto / mercado.
Etapa cinco: Analisis de negocio.
Etapa seis: comercialización.
CAPITULO 9. PROGRAMAS DE FIJACION DE PRECIOS..
VISION GENERAL.
ELASTICIDAD – PRECIO – DEMANDA..
Elasticidad del mercado, del segmento y de la empresa.
Factores subyacentes en la elasticidad de la demanda.
FACTORES COMPETITIVOS.
FACTORES DE COSTOS..
CAPITULO 1.- ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO PLANEACION DEL MARKETING
CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
El grado de satisfacción del comprador con un producto es la consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos después de consumir o utilizar un producto y el nivel de niveles esperados antes de la compra.
En la búsqueda por suministrar este nivel de satisfacción al cliente, las organizaciones pueden perseguir alguna de las ocho dimensiones de localidad:
1. Desempeño: son las características básicas de operación de un producto de un producto, tales como la prontitud en el despacho de un paquete expreso o la nitidez de una imagen de televisión.
2. Características: son los rasgos especiales complementarios
3. Confiabilidad: es la probabilidad de fallas en el producto
4. Conformidad: es el grado en el cual un bien o servicio satisface los estándares establecidos
5. Durabilidad: es el tiempo de uso que se puede dar a un producto antes de desplazarlo
6. Servicio: es la prontitud y facilidad de reparación
7. Estética: se refiere a los aspectos de un producto.
8. Calidad Percibida: Es la calidad que se deduce de la reputación de un vendedor.
Calidad, satisfacción y desempeño
Orientación hacia el mercado:
Alude a una perspectiva organizacional que estimula:
1. La recopilación sistemática de inteligencia del mercado
2. La difusión de esa inteligencia a través de todas las unidades organizacionales
3. Una respuesta coordinada en toda la organización, ante esa negligencia.
Orientación hacia el mercado y planeación del marketing
Si una firma va a implementar una filosofía de orientación hacia el mercado, no solo debe motivar a los empleados para adoptar esta perspectiva, sino que debe suministrar las herramientas analíticas y los marcos de referencia apropiados para la toma de decisiones, con el fin de generar y procesar la inteligencia de marketing.
El proceso de planeación del marketing
Una forma sistemática para que una organización intente controlar su futuro. La planeación del marketing corporativo se basa en proporcionar a largo plazo la dirección de la organización con respecto a a los mercados y a las necesidades que atenderá.
La planeación de la gerencia de nivel medio superior especifica la manera como el plan de marketing corporativo se implementara sobre una base de producto por producto, mediante el enfoque en las ventas y la rentabilidad de productos individuales, marcas o líneas de productos estrechamente relacionados.
Pasos básicos en la planeación
1. Conducir un análisis de la situación
2. Establecer objetivos
3. Desarollar estrategias y programas
4. Suministrar coordinación y control
La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing
La gerencia o administración del marketing abarca todas las decisiones involucradas en el diseño y la ejecución de los planes dirigidos a implementar l concepto de marketing.
CAPITULO 2.- PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Son planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía. Con ellas se identifican los mercados que se van a servir (definiéndolos en términos de necesidades o clientes, o ambos) y las líneas de productos y servicios que se han de producir, sobre la base de una evaluación de entorno, los recursos y los objetivos de la compañía.
Amenazas y oportunidades del entorno
Toda organización funciona en un entorno dinámico que puede crear una variedad de amenazas u oportunidades en los mercados existentes o potenciales de la firma. Especialmente deben ser conscientes del posible impacto que pueden tener en sus mercados los 6 factores principales del entorno:
1. Demográficos
2. Valores sociales y culturales
3. Factores económicos
4. Tecnología
5. Acciones legales y regulatorias
6. Competencia
Fortalezas y debilidades
Debido a que los cambios en el entorno conducen a oportunidades y amenazas, se les considera fundamentales en el desarrollo de estrategias corporativas. En un sentido mas amplio, los recursos y las competencias incluyen:
a) recursos financieros
b) habilidades gerenciales y de mano de obra
c) capacidad de producción y eficiencia del equipo
d) habilidades en investigación y desarrollo.
Misión y objetivos corporativos
Describe los propósitos generales que persigue la organización y brinda los criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo. Los objetivos corporativos reflejan expectativas específicas de la gerencia en relación con el desempeño organizacional.
El proceso para establecer una estrategia corporativa está basado en:
1. Examinar las amenazas y las oportunidades del entorno
2. Seleccionar objetivos corporativos que sean consistentes con estas amenazas y oportunidades, y con las competencias distintivas de la firma
3. Adquirir cualquier competencia adicional que se requiera para una implantación exitosa, a menudo por medio de alianzas estratégicas.
Tipos de estrategias corporativas
Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales encaminarse cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación. Una estrategia de crecimiento es aquella en la cual el crecimiento de las ventas se convierte en un vehículo para alcanzar estabilidad o el aumento de rentabilidad.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES:
Penetración del mercado:
Dirigida a aumentar las ventas de productos existentes en los mercados actuales, se logra mediante el incremento del nivel de esfuerzo de marketing.
Desarrollo del producto:
Implica la creación de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer las cambiantes necesidades y deseos del cliente, compensar nuevas ofertas competitivas, tomar buena ventaja de la nueva tecnología y satisfacer las necesidades de segmentos de mercados específicos.
Integración vertical:
Se logra cuando una firma se convierte en su propio proveedor o en intermediario, estas estrategias serán las más apropiadas cuando los mercados finales tengan un potencial de alto crecimiento, debido a que la integración requiera de grandes recursos.
ESTRATEGA DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS
Desarrollo del mercado:
Representa un esfuerzo para llevar productos actuales a nuevos mercados.
Expansión del mercado:
Implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de mercado.
Diversificación:
una estrategia que involucra nuevos productos y nuevos mercados.
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION
Dirigidas hacia los grandes conglomerados, más y más firmas están siguiendo algunas recientes estrategias de crecimiento. Básicamente hay tres tipos de estrategias de consolidación:
1. Atrincheramiento: Se opone al desarrollo del mercado
2. Eliminación de productos: se presenta cuando una firma reduce el numero de productos que ha estado ofreciendo un mercado.
3. Retirarse del negocio: se presenta cuando una firma vende parte de su negocio a otra organización.
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Una estrategia corporativa genera una organización con una dirección básica mediante el establecimiento de un producto general y un tamaño de mercado por alcanzar. Dado este tamaño, una firma suele optar por retirarse del negocio o retirar los productos que no se ajusten a la estrategia, y más bien dedicar sus recursos a aquellos productos y negocios que si lo están.
Modelos de portafolio de productos
Son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocio con el fin de determinar las futuras contribuciones de efectivo que se puedan esperar de cada uno de estos y las necesidades de efectivo que cada producto tendrá en el futuro.
La ventana estratégica del negocio
Como la mayor parte de los modelos de portafolio, la ventana estratégica del negocio es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas de las capacidades de competitividad relativa de cada unidad, y en el atractivo del mercado en donde esta opera.
EL PLAN CORPORATIVO Y LA AGENCIA MEDIA
El plan de marketing corporativo es importante para los gerentes de marketing en dos aspectos: primero, en la mayor parte de organizaciones del marketing desempeña un papel importante al influir en la estrategia corporativa y mezcla de producto. Segundo, todo el personal de marketing es responsable de una forma u otra de desarrollar e implementar las estrategias y los programas de marketing necesarios para lograr los objetivos corporativos y los objetivos del producto.
CAPITULO 3. ANALISIS DE MERCADO
Visión general
1.- Definir el mercado relévate
2.- Analizar la demanda primaria para el mercado relevante
3.- Analizar la demanda
4.- Definir segmentos de mercado
5.- Evaluar la competencia
6.- Identificar mercados objetivo potenciales
ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA
Elementos clave en el análisis de la demanda primaria
Poder identificar las posibilidades de crecimiento para la forma o la clase de productos, para identificar estas oportunidades y las medidas que deberán ser tomadas para aprovecharlas.
Identificación del comprador
Pueden hacerse una idea sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos apropiados para comunicarse con el mercado.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA
Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico del plan de mercado relevante. La selección a este nivel se basa principalmente en los factores estudiados: disposición y capacidad de compra.
Identificación de los tipos de procesos de decisión
Se basan, como norma, en el supuesto de que cuando se enfrentan un conjunto de opciones , los consumidores eligen la opción consideran les proporcionara el mas alto nivel de gratificación o satisfacción.
CAPITULO 4. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA
VISION GENERAL
La meta del mercado objetivo es posicionar una marca dentro del mercado del producto, de tal manera que la marca cuente con una ventaja competitiva.
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
El último paso en un estudio de segmentación es seleccionar la estrategia de segmentación. Primero, la gerencia debe decidir si se desea tomar un enfoque de marketing masivo, de producción masiva de un producto y promocionarlo entre todos los compradores.
Segmentación según la base de datos
Los distribuidores minoristas están utilizando datos en sus puntos de venta para llegar a lugares individuales.
EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO
La inteligencia competitiva implica la colección y análisis de datos para establecer la relación de la firma con sus competidores y el entorno de negocios.
Creación de un perfil del mercado
Deberá incluir secciones que traten sobre las características de la industria y los perfiles de los competidores.
Creación de espacios perceptuales
Es la suma del cuadrado de las diferencias de las calificaciones, percibidas para las marcas en cada uno de los atributos.
CAPITULO 5. MEDICION DEL MERCADO
VISION GENERAL
Se presentan algunos procedimientos para medir el potencial absoluto del mercado por ejemplo, uso mensual del servicio telefónico de larga distancia en estados unidos, el potencial relativo del mercado para los seis estados de Nueva Inglaterra.
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL
Es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores: el numero de usuariso potenciales y la tasa de compra.
Medicion del potencial del mercado total
Cuando las características de todos los compradores potenciales se conocen y se pueden medir con rapidez la manera mas fácil de estimar el numeo de compradores es utilizando los datos publicados.
POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO
Es simplemente la distribución porcentual del mercado potencial de las diferentes partes de un mercado tales como areas geográficas o grupos de clientes.
Medición de mercado relativo
Los gerentes comienzan a identificar los factores mensurables que, probablemente se correlacionen con el potencial del mercado.
Bases de datos internas
Constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se ha recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores.
CAPITULO 6. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD
VISIÓN GENERAL
Es la evaluación de las consecuencias en las ventas o en la participación de mercado de una estrategia de marketing. Implica la estimación de las relaciones entre precio y uno o mas gastos de marketing (tales como los presupuestos de publicidad)
MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO
El estado convencional de perdidas y ganancias suministra pocos indicios sobre la manera como la rentabilidad podría estar afectada por cambios en esos costos que conducen a modificaciones en el volumen de ventas.
Costos fijos frente a costos variables
Los costos variables son los que cambian en el volumen de ventas, prácticamente casi todos los demás costos son fijos; es decir, en esencia se mantienen igual conforme al de ventas.
Tipos de costos fijos
Los costos, como la publicidad en que se incurren para un producto o servicio especifico se denominan costos fijos directos. Los costos como la publicidad institucional en que se incurren para respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos.
IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD
Al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar las relaciones existentes entre costo – volumen – utilidad y las implicaciones para los presupuestos de marketing.
Relaciones costo – volumen – utilidad
Fuertes relaciones entre estos significa que los gerentes deberán estar mas dispuestos a aumentar los gastos en marketing o a reducir los precios, si estas acciones conducen a incrementos significativos en el volumen.
Costos semifijos
Los costos semifijos (también conocidos como costos de escala variable) representan una limitante potencial para las economías de escala
Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas
Los minoristas también deben evaluar la cantidad de espacio o de inversión en inventarios que resultan apropiados para un producto, una línea de producto o un departamento determinados.
Implicaciones para los presupuestos de marketing
Los gerentes deberán de entender los objetivos del producto y contar con un pronostico de ventas de la industria para elaborar el presupuesto
CAPITULO 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING
VISION GENERAL
Son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de producto dentro de un determinado mercado objetivo.
ESTRATEGIA DE LA DEMANDA PRIMARIA
Estan diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto.
Estrategias para atraer a los no usuarios
Demostrar los beneficios con los que ya cuenta un producto
Desarrollar nuevos productos con beneficios que sean mas atractivos para ciertos segementos
Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes.
Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios
Puede dirigirse hacia el aumento de la disposición de compra con mas frecuencia o en mayor volumen.
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Debe ser consciente con el objetivo del producto.
La naturaleza del tamaño de la oportunidad de maercado deberá establecerse con claridad
Los gerentes deben entender las clases de ventaja competitiva en los niveles de gastos en marketing.
Implicaciones del análisis de la situacion
El análisis del mercado suministra información sobre la persona que compra
El análisis competitivo permite que un gerente determine quien será la competencia
Las mediciones de marketing brindan información sobre el tamaño entre el potencial de mercado y las ventas de la industria.
CAPITULO 8. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO
VISION GENERAL
Debido al costo y la incertidumbre asociados con el desarrollo de nuevos productos, esta dedicando mucha mas atención al diseño de herramientas y procesos analíticos orientados a esta actividad.
Etapa uno: Generación de ideas
Las ideas de nuevo producto pueden surgir de una variedad de fuentes.
Etapa dos: Tamizado
Diseñadas para evaluar el concepto de un nuevo producto.
Etapa tres: Desarrollo de producto
Es el trabajo técnico de convertir un concepto en un producto que funcione.
Etapa cuatro: Prueba de producto / mercado
Suministrar evaluaciones mas detalladas de las oportunidades
Identificar los ajustes finales necesarios para el producto
Definir los elementos importantes de los programas de marketing
Etapa cinco: Analisis de negocio
Es obtener la visión mas completa posible de las consecuencias financieras de introducir un nuevo producto.
Etapa seis: comercialización
Implica la planeación y ejecución de la estrategia de lanzamiento para introducir el nuevo producto al mercado.
CAPITULO 9. PROGRAMAS DE FIJACION DE PRECIOS
VISION GENERAL
Es la selección que una compañía hace de un nivel general de precios para un producto, en relación con el nivel de precio que tienen los competidores
ELASTICIDAD – PRECIO – DEMANDA
No es simplemente otra manera de expresar la sensibilidad ante el mismo
Elasticidad del mercado, del segmento y de la empresa
Indica como responde la demanda primaria total ante un cambio en los precios promedio de todos los competidores.
Factores subyacentes en la elasticidad de la demanda
Los gerentes pueden hacerse varias ideas sobre la elasticidad del mercado y la demanda de la empresa, mediante el examen de las preguntas de diagnostico vistas antes
FACTORES COMPETITIVOS
Sera útil examinar los patrones históricos del comportamiento competitivo en las relaciones ante la proyección de precios. Algunos competidores pueden fijar los precios de sus productos básicamente sobre la base de los costos.
FACTORES DE COSTOS
Las ganancias de las economías de escala son mayores cuando los costos fijos representan un alta proporción al costo total.
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
Los siguientes apuntes fueron tomados del libro: Figueroa, romeo (1999) como hacer publicidad un enfoque teórico-practico PEARSON EDUCACION
CAPITULO 1. INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD
¿Qué es la publicidad?
Perfil del publicista.
Función de la publicidad.
CAPITULO 2. EL PROCESO DE LA PUBLICIDAD.
Elementos teóricos.
Analogía de venta y anuncio.
El guion.
Como aprovechar mejor a los medios.
Principios básicos.
Como posicionar un mensaje.
CAPITULO 3. SEMIOTICA DEL MENSAJE.
Componentes del anuncio.
Función creativa.
La imagen.
Los titulares.
El texto.
Epígrafes.
Blow outs.
El slogan.
El logotipo.
El imagotipo.
CAPITULO 4. EL PERIODICO.
El contexto impreso.
El periódico.
Las revistas.
El fotógrafo creativo.
Definición tipográfica.
El diseño grafico.
CAPITULO 5. LA RADIO.
El don de la ubicuidad.
Publicidad radiofónica.
El guión creativo.
Técnicas de producción.
La radio creativa.
Como identificar los buenos spots.
CAPITULO 6. LA TELEVISION.
El medio del medio.
El kitch comercial
El comercial creativo.
Tinglado de la producción.
Técnicas de producción.
CAPITULO 7. MARKETING CREATIVO.
Empresa y mercado.
Marketing creativo.
El producto y mercado.
Política de precios.
Segmentación del mercado.
El consumidor.
La competencia.
CAPITULO 8. PUBLICIDAD CREATIVA.
La agencia.
El plan de medios.
Planificación creativa.
Publicidad de calidad.
CAPITULO 1. INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD
CAPITULO 1. INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD
¿Qué es la publicidad?
Perfil del publicista.
Función de la publicidad.
CAPITULO 2. EL PROCESO DE LA PUBLICIDAD.
Elementos teóricos.
Analogía de venta y anuncio.
El guion.
Como aprovechar mejor a los medios.
Principios básicos.
Como posicionar un mensaje.
CAPITULO 3. SEMIOTICA DEL MENSAJE.
Componentes del anuncio.
Función creativa.
La imagen.
Los titulares.
El texto.
Epígrafes.
Blow outs.
El slogan.
El logotipo.
El imagotipo.
CAPITULO 4. EL PERIODICO.
El contexto impreso.
El periódico.
Las revistas.
El fotógrafo creativo.
Definición tipográfica.
El diseño grafico.
CAPITULO 5. LA RADIO.
El don de la ubicuidad.
Publicidad radiofónica.
El guión creativo.
Técnicas de producción.
La radio creativa.
Como identificar los buenos spots.
CAPITULO 6. LA TELEVISION.
El medio del medio.
El kitch comercial
El comercial creativo.
Tinglado de la producción.
Técnicas de producción.
CAPITULO 7. MARKETING CREATIVO.
Empresa y mercado.
Marketing creativo.
El producto y mercado.
Política de precios.
Segmentación del mercado.
El consumidor.
La competencia.
CAPITULO 8. PUBLICIDAD CREATIVA.
La agencia.
El plan de medios.
Planificación creativa.
Publicidad de calidad.
CAPITULO 1. INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD
Es una introducción a la teoría y la practica de una profesión compleja.Como toda actividad humana esta tiene sus pequeños secretos . al publicista se le ha llamado de muchas maneras: comisionistas, agente ejecutivo, ejecutivo de cuenta, ejecutivo promotor de ventas, hacer asesor de ventas, director creativo, redactor, productor, encargado de medios, creativos o publicitario y hasta simplemente vendedor.La función verdadera de quien se dedica a producir, planear, desarrollar la publicidad. En realidad los términos ejecutivos o promotor de ventas asesor de venta responden por su misma naturaleza a la tarea de promotor de mercados o administrador, en tanto que el director creativo, redactor, productor o encargado de medios, por su esencia, el generador de la idea en creativo como suele llamarse en la agencia.Por una tradición empírica, que viene del periódico y la radio, los ejecutivos que se encargan de la publicidad son precisamente eso, vendedores.Este estudio pretende de desentrañar las dos dimensiones advertidas: la del creativo como creador y la del vendedor como publicista.Cada palabra tiene una significación específica y múltiple al mismo tiempo.De manera, que, convencionalmente, de aquí en delante de adopta, indistintamente, el nombre de publicista o creativo, ya sea que preste servicios desde un medio, una agencia o una empresa anunciante, a quien tenga aptitudes creativas y fe en la publicidad.La publicidad es una palabra que explica literalmente la calidad de hacer publicar un mensaje, un propósito, una intención. Se asume que el publicista es toda intervención espiritual, públicamente condicionada y ejercida en el público, a fin de determinar total o parcialmente su acción mediante libre convicción o con opiniones sobre el saber y la voluntad.En resumen, hoy se sabe que la publicidad tiene la misión de apoyar al proceso de mercadotecnia, para lograr el objetivo de comercializar más productos o servicios de un mercado. Es una acción de comunicación persuasiva, directiva y comercial que se produce y planifica regularmente en la agencia y se canaliza por conducto de los medios masivos de comunicación.Dentro de una frecuencia es oportuno mencionar dos técnicas de persuasión colectiva:· La propaganda· Las relaciones públicas.En resumen, cada disciplina tiene su propio ámbito, método y alcance.En razón del lugar que ocupa la publicidad en los distintos sistemas de distribución se le ha llegado a catalogar de diferentes maneras:· Publicidad nacional· Publicidad institucional o de mantenimiento· Publicidad local o publicidad detallista.· La publicidad institucional.Perfil del publicistaLa publicidad es una profesión de y para gente creativa, talentosa, perfeccionista.La publicidad, como el show-business, tiene la magia de prender las luces, iluminar el escenario, presentar la obra y hacer que los asistentes salgan convencidos de que lo que acaban de presenciar ha valido la pena; lo han comprado, y lo volverían a hacer, al grado de correr la voz entre sus amigos y familiares para que ellos sientan la necesidad de hacer, el grado de correr la voz entre sus amigos y familiares para que ellos sientan la necesidad de hacer lo mismo y que esta acción produzca una reacción en cadena.El medio ambiente de la publicidad es la economía de libre mercado y la gente que lo compone es el consumidor común.Función de la publicidadA continuación se menciona su clasificación de las funciones sociales:Funciones externa· La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios siempre que estos cumplan con los requisitos de calidad.· Genera nuevos distribuidores.· Prestigia al distribuidor de productos y servicios al detalle.· Aumenta el empleo de productos o servicios por persona.· Establece un vínculo de confianza que relaciona a los miembros de la familia con nuevos productos y servicios.· Facilita el lanzamiento de nuevos productos de marca propia y los protege· Fortalece la confianza por la calidad· Mantiene el consumo constante de productos de temporada.· Mantiene al cliente cautivo.· Fomenta las fuentes de trabajo y propicia más negocios.· Eleva la calidad, la productividad, la competividad y el nivel de vida.Funciones internas· Estimula la comunicación interna y externa.· Estimula a los ejecutivos y funcionarios.· Genera información, materia prima en el proceso de ventas.· Estimula a funcionarios y ejecutivos de primera línea.· Alienta a empleados y obreros.· Crea un clima de productividad más eficaz en la empresa.· Es un factor de calidad humana.
El estudio de los medios se sustenta en principios y métodos, para el conocimiento de las funciones y operaciones inherentes a cada uno.En este espacio se intenta revisar tres escenarios:· Delinear una teoría mínima de los medios por los posibles efectos que producen.· Identificar el proceso y las condicionantes persuasivas que tienen los medios impresos, la radio y la televisión por su carácter particular.· Revisar los principios y métodos de producción de las ideas para precisar como situar los mensajes en los nichos de mercado propuestos.Los medios de comunicación pueden:· Causar cambios intencionados (conversión).· Causar cambios no intencionados· Facilitar cambios menores ( de forma o intensidad)· Facilitar el cambio (intencionado o no)· Reforzar lo que existe (sin cambio).· Evitar el cambio.Analogía de venta y anuncio.De AIDDA, la atención o notoriedad y el deseo o seducción es a lo que se llama la teoría del abismo.Según sea el medio, el creativo emplea un llamamiento de atención adecuado conforme a la orientación psicosocial del anuncio.El guion.El publicista, en función simultánea de creativo y de ejecutivo de cuentas para la agencia, el periódico, la radio, la televisión u otros medios, o como parte del equipo humano de una empresa anunciante, debe de tomar en cuenta ciertas consideraciones prácticas antes de sentarse a producir el guion publicitario. Con el afán de enunciarlo sin restricciones, ha de atender, por lo menos, los incisos siguientes:· Es función comercial del departamento.· ¿para que medio se va a realizar el guion?· Si es para la radio o para la televisión.· Obtener la información básica del ejecutivo clave a la que se le va a servir.· La información básica· Determinar si se va a manejar un programa institucional· Si la publicidad se va a producir de que manera.· El publicista esta obligado a la legislación y servicios a una empresa.· Las empresas anunciantes que hacen publicidad de carácter nacional· La negociación con distribuidores· Cliente acostumbrado.· Como aprovechar mejor a los medios.El éxito de una campaña se orienta en el como, cuando, donde y a quien se propone vender el articulo o el servicio y en la distribución o corriente del producto en su viaje desde el fabricante hasta el consumidor.Los clientes industriales de estos productos son muy escasos y por lo general las plantas fabricantes envían a sus representantes de ventas en visitas ex profesor.Principios básicos.Los más principales dentro de la publicidad están:· La levedad· Rapidez· Exactitud· Visibilidad· Multiplicidad· Consistencia· Como posicionar un mensajeEl posicionamiento es un término que sirve para describir el lugar o posición que ocupa o que puede ocupar un conjunto de imágenes simbólicas en la mente de un determinado sector del público como resultado de un proceso de comunicación persuasiva. Dentro de esto se ponen tres dimensiones:· El publicista· La empresa· El producto.
Para el estudio de la publicidad en los medios, el anuncio es la síntesis de una obra persuasiva intelectual completa expresada en una pagina, en un espectaculares exterior, o por medio de un cartel, folleto u otros medio alternativos; en audio, video o ambos, en un lapso no mayor de 60 segundos.Por lo tanto, el sustento semiótico del que se parte permite aplicarse a todas las formas impresas: carteles, folleteria, Mailer`s de correo directo, house organs y los demás formatos publicitarios.La estructura básica del anuncio publicitario comprende, por lo menos, ocho componentes:· La imagen o icono.· Los titulares· Los subtitulares· El texto· El epígrafe· El blow outs· El slogan· El logotipoFunción creativa.La función creativa demanda un esfuerzo eficaz para manejar titulares, imágenes, textos, slogans, logos, efectos especiales, música, voces, escenarios, mezclas que en su conjunto representan una simbología de ideas; ideas creativas y combinaciones de ideas clásicas son ideas nuevas.La creatividad, de un producto en proceso que se gesta en la mente que se perfecciona con el tiempo, es un fenómeno de comunicación permanente, como la vida misma.La imagenPara tener la aproximación a la importancia de la imagen, resulta oportuna la división en 13 etapas de génesis de las imágenes.· La primera imagen, el contorno materializado.· La aparición de los detalles dentro del contorno.· La escultura como imagen de tres dimensiones.· La aparición de las medias tintas.· Las sombras proyectadas· La rotación de los perfiles· La yuxtaposición significativa de elementos diversos.· La perspectivita· La fotografía· La estereoscopia· La imagen móvil (cine, tv)· La síntesis total: la imagen en el ordenador.· El holograma, testigo de una imagen en el espacio.La imagen se caracteriza por su grado de figuración, es decir, por la idea de representación de la imagen de los objetos o seres conocidos de manera intuitiva por los ojos perceptores en el mundo exterior; a ello se le denomina exactitud fotográfica.Los titulares.Existen los titulares y subtitulares y se clasifican en:· El titular de mandato directo.· Los titulares que hacen referencia al nombre comercial de fabrica del producto o servicio· Los titulares que tienen la función de resaltar el bajo costo.· Los titulares interrogativos.· Los titulares para detallistas· Los titulares para detallistas· Los titulares para combinados· Los titulares de canalización o persuasión selectiva· Titulares que adoptan un formato de noticia.El textoEs la herramienta del redactor de textos publicitarios; el mundo del conocimiento y de su imaginación, su escenario.La redacción del texto publicitario adopta tres formatos básicos:· El formato descriptivo· El formato expositivo· El formato narrativoEpígrafesSon textos breves, frases o comentarios al pie o dentro del área de la imagen y sirven para identificar a su autor, su procedencia, su lugar o para explicar su contenido; pero su objetivo de fondo es apoyar la idea del mensaje.Blow outsSon signos relevantes y alternativos que se emplean para resaltar detalles sobresalientes o características de última hora de una anuncio impreso, aunque, cada día, cobran mayor espacio en televisión con apoyo de la multimediaEl sloganEs el lema que caracteriza por una frase corta y rotunda, tiende una función polisémica que se asume el papel de síntesis, de elogio, como reiteración, complemento o remate a favor de la imagen institucional.Es frecuente el uso del slogan acompañado del logo en el cierre de gran numero de anuncios.El logotipoEs el octavo componente del mensaje publicitario se define por el nombre institucional de una firma o producto y esta representado por un signo o símbolo, capaz de diferenciar, personalizar y potenciar una marca, nuestra marca, aquella que se compone encontrar una posición dentro de un nicho de segmento y venderla; dotándola, además, del poder y la universidad del lenguaje simbólico.El logotipo es signo identificador básico. Y tiene sus reglas:· El logotipo ha de distinguirse del resto de logos que hay en el mercado· Un buen logotipo debe aspirar a la plenitud de la sencillez· Un logotipo eficaz debe destacarse en los colores primarios.· El logotipo memorable es autentico en si mismo.En su sentido más general, lo que se caracteriza como la identificación institucional se funda en el nombre y se desdobla en dos vertientes:· Por su identificación· Por su denominación. El imagotipoEsta son imágenes polisémicas estables que adoptan orientaciones y características de alta diferenciación y memoriabilidad y que permiten una interpretación más allá de la lectura en sentido estricto.Los imagotipos, o formas visuales personalizadas de simbolización icónica, suelen ser representados por medio de:· Figuras abstractas· Configuraciones o deformaciones.· Perfiles· Figuras concretas· Iconos.Su etapa de clasificación se divide en tres:· Nombre oral, propiamente dicho.· Logotipo o nombre grafico.· Imagotipo o representación icónica.
El anuncio del periódico absorbe una parte importante de los presupuestos publicitarios. La influencia del medio, mayor a 300 años, le da un lugar que lo pone fuera de duda por su eficacia y penetración. El diario, producto de la imprenta, ha sido utilizado como medio publicitario desde Gutenberg hasta los tiempos modernos y en ese transcurso se ha perfeccionado.El anuncio del periódico tiene una mayor difusión masiva que el por representado por una revista.El periódico.Ha este se le ha identificado como el libro de las multitudes, por su extraordinario acceso a sectores muy amplios de la sociedad y quizás por una tradición que lo hace decano de los medios.
Algo semejante ocurre con las revistas, con la diferencia de que el comercial tiene un carácter más universal. El target casi siempre se orienta a fortalecer la imagen corporativa o institucional del producto.Componentes del anuncio.Como se ha estudiado, el titular tiene la función de prender la imaginación del lector.
El fotógrafo creativo.Esta imagen puede adoptar varias representaciones dentro de la publicidad. Algunos merolicos de la administración han abusado de la palabra excelencia. El fotógrafo publicitario, fotógrafo del arte, es uno de los profesionales mejo pagados en el campo de la publicidad, o por lo menos, serlo ya que la profesión tiene particularidades distintas e inalcanzables para el común de los fotógrafos caseros.Definición tipográfica.Es el trabajo del arte incluye a la definición de tipográfica.El diseño grafico.Un comercial impreso eficaz recurre al diseño grafico, independientemente de apoyarse en ilustraciones, dibujos o fotografías de arte. El trabajo de diseño grafico permite un layout equilibrado que responde a preguntas especificas relacionadas con la tipografía, márgenes, titulares y texto, blow outs, slogans, logotipo, empleo del color, tonos y pantallas, si se trabaja en blanco y negro, etc.Como el diseño en general, tiene la función se satisfacer necesidades no solo de tipo funcional sino también estético.Siete recomendaciones básicas.· Investigar y analizar el material informativo· Determinar el mercado meta y precisar· Comprobar que cada uno de los elementos de producción· Establecer el criterio pictográfico del anuncio.· Definir si el comercial será para el periódico o para una revista.· La agencia que se precie de ofrecer servicios de buena calidad debe de contar con el equipo humano idóneo.
La radio es un medio noble y cautivador. Es rentable, accesible, intimo, fascinante.El departamento creativo en esta área tiene la función comercial de planificar, organizar y productor los comerciales; el creativo, la responsabilidad de integrar el layout, la idea, la chamba. El guion tiene el propósito integrador de apoyar las ventas de un producto o servicio destinado a un público predeterminado y localizado en un nicho de segmento del mercado.Publicidad radiofónica.La publicidad radiofónica adopta generalmente tres formatos apara desarrollar su función:· La palabra viva· Los spots grabados· La programación.Tipos de disímbolas:· Musicales· Entretenimiento· Deportivos· Divulgación· Concursos· Consultorios· Noticiosos· Discusión y debate· Educativos.Algunas características sibresaliente4s de la radio como vehículo de publicidad las constituyen:· La flexibilidad de tiempo y espacio· Facilidad en la repetición de los anuncios· La versatilidad para llegar con los mensajes a los nichos meta· Selectividad geográfica estratificada· La carencia del soporte visual· La tipicidad del anuncio radiofónico· El guión creativoEl guion de la publicidad para radio debe contener los indicativos generales del anuncio y el texto.Es importante seguir algunas indicaciones prácticas para escribir un guion publicitario adecuado a cada necesidad. Entre ellas:· El guion o script se escriben de forma ordenada· El target debe ser plenamente identificado y preestablecido· El uso del lenguaje es primordial· La duración del spot o timing· La visibilidad de la radio· La realización· La sala de grabaciónSe requiere ajustar el cinturón de los tiempos. Es necesario también evitar el ridículo de llevar el guion exacto a la sala de producción, pues se obtendrá estos tres tristes resultados:· Una carrera fatal de voces atropelladas· Un mensaje mutilado que destruya la idea medular· Una terrible sesión de remiendos improvisados a la hora de grabar.Cada locutor o actor que interpreta una escena tiene el ritmo de su propio estilo.Técnicas de producciónCada perceptor, no obstante pertenece a un nicho altamente diferenciado en gustos, tendencias y estilo de vida, somete el mensaje igualmente a la autovaloración de su particular diferenciabilidad individual, y le da un valor especifico de empatía que va al infinito en esa unicidad, de acuerdo con su conocimiento y experiencia que muchas veces, ni el mismo sujeto advierte y domina, por que se ubica en el interior de su mente. He aquí las técnicas:· Locutor directo· A dos voces· Locutor-actor· Jingle o pista· Entrevista· Por combinaciónLa radio creativaParticular importancia tienen la programación y los horarios en la radio. El creativo debe tomar en cuenta que programación y horarios van de la mano cuando se intenta situar un producto en un determinado nicho de mercado. Dentro de esto son validas:· Aumentar la percepción de la marca· Aumentar el reconocimiento del nombre· Aumentar el alcance en el segmento de mercado actual· Establecer el alcance en segmentos de mercado adicionales· La introducción en un nuevo mercado· Desarrollar nuevos centros de distribución· Adquirir una frecuencia adicional· Reforzar otros medios· Apoyar promociones en centros comerciales· Conjuntar dos o mas anunciantes· Anuncios de productos o servicios especiales· Reaccionar con prontitud frente a la competencia· Obtener respuestas directas· La promoción de mercados locales· Las relaciones publicas· Las relaciones con los empleados.En la radio son contados los publicistas que saben moverse con imaginación y talento.Como identificar los buenos spotsLa única regla para la producción de comerciales vendedores es que no hay reglas. Cada agencia, cada equipo creativo, cada cliente en particular y cada circunstancia ambiental para el enfoque del target group se mueve en la pecera de la libertad plena de crear, intentar, buscar y de hacer el trabajo bajo un sello que caracteriza cada situación y necesidad.
El mayor patrimonio de la televisión es el creciente y masivo publico cautivo que la sigue. La competencia es mayor en la televisión que en otros ámbitos de la comunicaciónEl kitch comercialCuando la televisión se moderniza, empieza a llegar anuncios ruidosos, empapados de violencia, saturados de thiller y con fuertes dosis de intermitencia icónica por los que la critica acremente como si la publicidad fuera responsable de los males de la humanidad.Son tres componentes del ruido que mezclados, constituyen de manera principal el kisch de la televisión:· La intermitencia icónica· La violencia· El ruido físico· El comercial creativoCuando un producto anunciado no produce emoción, no pasa nada por que este debe de comunicar algo que lo haga particular, se estima que la publicidad creativa es aquella que divierte y entretiene, que saca de su inercia al consumidor.Tinglado de la producciónLa televisión es el vínculo de respuesta rápida, lo se anuncia hoy, hoy se vende mañanaLa perspectiva del mensaje televisual tiene tres características de forma y fondo que no se deben obviar:· La cortedad del espacio-tiempo en que se da el mensaje· El poderoso impacto social que tiene· El alto costo de producción y reproducción del mensaje por este medioDos de ellas centran la atención del presente estudio:· El espacio-tiempo del comercial· Su creatividad efectivaTécnicas de producciónLa primera que es sencilla y económica, es la del locutor a cuadro. Se caracteriza por la demostración directa del producto que se realiza una persona a cuadro, en close-up.A continuación se mencionan ciertas técnicas de producción de la televisión:· La técnica demostrativa· La técnica de características· La técnica de la entrevista· La técnica del jingle· La técnica de comparación· La técnica de story line· La técnica psicológica de estimulo-respuesta· La técnica del movimiento estático.· La técnica de la animación· La técnica de la proyección secuenciada· La técnica de rotoscopioUna simple referencia de estilos y técnicas no es suficiente para integrar un mensaje vendedor; es de gran importancia el acabado final de cada anuncio.La contextualización de audio y video debe permitir que el consumidor se forme sus propias conclusiones y no se sienta presionado por el prurito obstinado del esfuerzo de venta. Si la televisión es un medio de primeros planos, la publicidad debería ser un producto de primerísimos planos, pues el cinescopio más grande que existe en el mercado es demasiado pequeño para los detalles y puntos de venta de un anuncio comercial.
La publicidad es una técnica de comunicación persuasiva que no puede concebirse sin la empresa y el mercado. El concepto de empresa como agente de la productividad y operación de negocios e instituciones no solo comprende a la rama conocida como iniciativa privada.Para su operación y funcionamiento, la empresa necesita contar con recursos financieros que den cuenta de su crecimiento y su sostenimiento; en este sentido desarrollar funciones de cobranza, impulsar su capacidad predictiva y operar con resultados; recursos humanos, para atender su desarrollo administrativo y gerencial, capacidad creativa y experiencia; y finalmente, recursos técnicos para el desarrollo de la organización y la consecución de la calidad, a través de establecer programas para la capacitación y el desarrollo de la tecnología.La empresa este regulada por el medio ambiente total; es decir, por los distintos entornos donde se desarrolla y florece. Por su importancia, es preciso citarlos ahora:· El entorno político· El entorno económico· El entorno tecnológico· El entorno sociocultural· El entorno naturalEl mercado es el conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de productos con un producto o servicio.Los elementos estructurales que determinan la validez de un mercado son:· El poder adquisitivo· El cambio estructural e irreversible de los hábitos y las costumbres sociales· El cambio progresivo en los patrones y sistemas de compra· El uso ilimitado y conceptualmente diferente del crédito.Los mercados son de dos tipos: el mercado directo o de consumo y el mercado indirecto o industrial.Marketing creativoLa mercadotecnia ha sido definida de diferentes maneras a través de los años. Así que el publicista debe de reconocer que la mercadotecnia o marketing basa su desarrollo en tres principios universales:· Principio de la realización universal· Principio de la innovación comercial· Principio del marketing integral.El marketing tiene su origen en los lejanos tiempos de la humanidad cuando el hombre comienza a realizar intercambios para mejorar su nivel de bienestar. Como ocurre con la mayoría de las ideas, el marketing comprende una filosofía y una función.Alcances de la investigaciónComo se ha estudiado, producto y mercado revisten procesos de investigación definidos, en este apartado se revisan las líneas operativas del proceso de manera general y se recomiendan algunas obras valiosas que pueden guiar una metodología de la investigación.El proceso de integrar, registrar y analizar toda la información relacionada con la transferencia y enajenación de productos y servicios, desde el fabricante hasta el consumidor, implica por lo menos tres aspectos:· La captación de la información que ya existe en el mercado· La generación de información especifica y latente en el mercado de consumidores· El análisis e interpretación coherente y racional de la información obtenida.El proceso de la demanda la detección de información para establecer con relativa claridad aspectos de carácter particular como:· Comportamiento del consumidor en el uso de productos y servicios· Motivaciones y razonamiento que determinan la elección de compra· Gustos, preferencias, y grado de satisfacción obtenido después de comprarlos· Grado y condición de aceptación· Eficacia y características del sistema de venta.· Efecto e imagen promocional en la aceptación del usuario.El producto y mercadoLa interdependencia de producto-mercado esta eslabonada por una relación de concordancia entre un segmento determinado del mercado y el producto o servicio específicamente destinado a satisfacer ciertas necesidades de carácter social.En teoría, todo producto esta caracterizado por:· Ser tangible y objetivo· Ofrecer beneficios identificables· Brindar beneficios temporales· Permitir una amplia posibilidad de análisis practico· Facilitar una experiencia directa· Ejercer una fuerza de motivación racionalLos servicios, en cambio, suelen caracterizarse por:· Ser intangibles y subjetivos· Sus beneficioso son concretamente identificados· Son presentaciones de beneficios de carácter intemporal· Ofrecen una limitada posibilidad de análisis practico· Brindan una experiencia estimativa· Ejercen una fuerza de motivación emocional.En teoría, todo producto se compone de tres partes básicas que le dan unidad:· Calidad· Características· EstiloPolítica de preciosEl precio es el elemento integrador, en términos económicos, de las cualidades y características de satisfacción y del uso de un producto o servicio.Segmentación del mercadoSe ha establecido que un mercado no es un conjunto homogéneo de personas. Esta compuesto de centenas, miles o millones de individuos diferentes unos de otros por sus hábitos, costumbres, religión, su modo de pensar o su comportamiento individual y social.La segmentación tiene la función de dividir el mercado global en un número bastante reducido de subconjuntos que se constituyen en nichos de segmento. Cada segmento debe de ser homogéneo en cuanto a sus necesidades, gustos y hábitos de compra.El consumidor.Ellos reciben el nombre de participantes en el proceso de compra y se los identifica de la manera siguiente:· Influyentes· Decisores· Compradores· Usuarios.Los participantes en un sistema de compra se nutren de la información procedente de fuentes diversas entre las que figuran principalmente:· Productos y servicios· Folletos e impresos· Competencia· Medios masivos· La promoción directaLa competencia.El objeto de investigar a la competencia esta centrado en establecer más mejores políticas de comercialización y precios para el producto y el servicio. Para tomar decisiones oportunas y acertadas es prudente obtener y actualizar información de la competencia por lo menos acerca de:· Productos y precios· Promociones e imágenes· Políticas y condiciones de venta· Estrategias y orientación comercial· Clientes y segmentos que abarca· Sistema de ventas que emplea· Visión y penetración de mercado.La mercadotecnia directa parte de una filosofía de satisfacción garantizada al usuario y de 24 horas de servicio permanente. Crece en un ritmo del 10% anual.El telemercadeo sobre la base negocio a negocio tiende a hacerse mas complicada por la dificultad de acceder el ejecutivo que toma la decisión de compra ya que los asistentes administrativos pueden cubrir i desviar el propósito y la verdadera intención del correo potencial.Estrategia creativaPara que el esfuerzo creativo cumpla su función primordial es necesario considerar que el producto cuente con los canales de distribución de idóneos, sea aceptable por el nicho del mercado y que el precio sea correcto desde una razonable relación entre precio y valor.Un segundo tipo de investigación es el llamado estudio periódico que tiene mismo propósito, se realiza una vez al año y permite mantener actualizada la información en la base de datos, así como depurar su contenido.Un tercer tipo de investigación son los estudios permanentes o panelesLas entrevistas a los fabricantes facilitan información de sus productos o de los productos competidores.El llamado test del producto se aplica con el fin de obtener información objetiva, pero también para determinar el grado de recordación de los productos entre los consumidores en relación con otros que pudieran ser similares o sustitutivosEn la etapa de desarrollo creativo, el test del producto, que no es considerado por el creativo como un estudio publicitario en sentido estricto, si tiene mucha importancia para los creativos de agencia, ya que conocen la opinión de los consumidores reales y potenciales acerca de los productos que se pretenden publicar y vender.En un test del producto con frecuencia ocurre que las personas entrevistadas no responden con imparcialidad a las preguntas formuladasEl test de nombre es otro aspecto del nivel de investigación del proceso creativo. En este tipo de test hay que determinar ciertas condiciones del consumidor:· Lectura y pronunciación del nombre· Asociación libre con otro objeto y asunto· Asociación con otros productos del mercado· Asociación con el producto mismoEl test de concepto publicitario intenta identificar la idea publicitaria en sentido estricto.CAPITULO 8. PUBLICIDAD CREATIVA.La agenciaLa agencia es por definición una persona jurídica legalmente constituida que se dedica, de manera organizada y sistematizada a la prestación de servicios relacionados con la proyección, creación, planificación, organización, producción, ejecución, distribución y evaluación de campañas publicitarias que se difunden por los medios de comunicación. Su actividad principal se centra en la intermediación de servicios publicitarios contratados por los clientes anunciantes para que los medios los den a conocer al consumidor.La palabra agencia viene del papel de intermediario del publicista entre los anunciantes y los medios. La agencia esta integrada por un equipo de profesionales, gente común y creativa, y no por personas exóticas.Entre las principales funciones que una agencia desarrolla, en términos generales se encuentran las siguientes:· Creación de ideas publicitarias· Planificación, creación y producción de mensajes· Planeación, programación y distribución de mensajes a los medios· La estrategia de medios· Los servicios de asistencia técnica entre los que figuran:a) La investigación de mercado y de los productosb) La definición y elección de soportes de promoción.c) Las estrategias de mercadeo (merchadising) entre otras.Entre estas categorías pueden citarse:· Las agencias de publicidad clásicas o tradicionales· Agencias de mercadotecnia directa· Agencias de promociones· Agencias de relaciones publicas· Agencias exclusivas de medios· Agencias como órganos de investigación y centrales de medios· Agencias de patrocinio· Agencias de servicios especializadosEn resumen la tipología y la variedad de funciones y actividades descritas exceden a los que puede entenderse como publicidad en sentido estricto, y transitan otras formas internas y externas de comunicación empresarial e institucional. Las agencias, centrales de medios y las agencias exclusivas son entidades que trabajan en tareas de publicidad propiamente dicha.Así, una agencia de publicidad esta regularmente configurada por los espacios siguientes:· Un departamento de cuentas· Un departamento creativo· El departamento de medios· El departamento administrativo· El departamento de informática· El departamento de investigación.· El departamento de relaciones publicas· El departamento de trafico· El departamento de promoción.El plan de mediosEl plan de medios es para el publicista, un trabajo de integración de todos los componentes que forman el proceso creativo:· Presentación· Exposición de espacios a emplear· Evaluación del programa.El procedimiento del plan de medios comprende los pasos que expresan en el ejemplo siguiente:· Producto· Nicho de mercado· Ponderación· Selección de medios· Selección de intermedios· PresupuestoPlanificación creativa.La publicidad exige creatividad en todo momento. De todos los estamentos de la agencia, el sector de medios tiene el peso de la responsabilidad en el buen resultado de la campañaEl valor de la publicidadLa publicidad, como a vida, debe valorarse y revalorarse a diario. Forma parte de una mística de trabajo cotidiana, es también un modo de elevar la autoestima por que forma parte de una manera de ser.El creativo debe aprender a valorar su talento por los frutos que coseche de su propia experiencia.Presentación y estiloExisten varios estilos de presentación de campaña de ventas. Entre los mas frecuentes esta el tradicional, estadístico, el condescendiente y el expresivo.Prospectacion creativaLa presentación de la agencia es una actividad que reviste previsión y cuidado. La mayoría de los anunciantes están mejor informados acerca de la publicidad que las mismas agencias.El ejecutivo de agencia tiene que mostrar su habilidad para dar a conocer su casa de manera sutil, haciendo referencia a hechos interesantes que puedan servir de guía al cliente acerca de os alcances y calidad de sus servicios, sin subrayarlos formalmente.Un excelente creativo debe de tener el talento para atender cuentas, dirigir el timing o explicar una investigación. Un planificador de medios puede ser activo agente de contacto. Un buen realizador debe estar capacitado para discutir el presupuesto, explicar la producción grafica o atender un cliente nuevo.Publicidad de calidadEl objetivo mas elevado de toda publicidad es alcanzar la calidad es aspiración, meta y demanda permanente de empresarios, publicistas y consumidores.Así entonces, puede establecerse que la calidad total es una idea con diversos matices que busca establecer un conjunto de relaciones reciprocas con el fin de hacer posibles las condiciones para que se de un proceso de comunicación, todo orientado a la búsqueda común y permanente por mejorar las concones de la vida individual y social.Al combinar los escenarios, es posible observar como la formula deming, aplicable a la empresa, es igualmente aplicable por analogía a la agencia, al medio y al cliente anunciante, he aquí los 14 puntos:· Crear consistencia en el propósito de mejorar el producto y el servicio· Adoptar al nueva filosofía· Dejar de depender de la inspección en masa· Acabar con la práctica de hacer negocios sobre la base del precio.· Mejorar constantemente el sistema de producción y de servicio· Implantar la formación· Adoptar e implantar el liderazgo· Desechar el medio· Derribar las barreras entre las áreas del staff· Eliminar los slogans, exhortaciones y metas para la mano de obra.· Eliminar los cupos numéricos para la mano de obra y los objetivos numéricos para los directivos.· Eliminar las barreras que privan a la gente de su derecho a estar orgullosa de su trabajo· Estimular la educación y auto mejora de todo el mundo· Actuar para lograr la transformación
ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA
LOS SISGUIENTES APUNTES FUERON TOMADOS DEL LIBRO: MERCADOTECNIA TACTICA, SALVADOR MERCADO H. EDITORIAL PAC, DICION ENERO 2006Capitulo 1 Análisis del mercado. 7Las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son; 7A. El incremento constante de la inversión_ 7B. La acelerada investigación tecnológica. 7C. La tendencia hacia la diversificación de productos. 7D. Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción. 7Fases en el proceso de análisis de mercado. 7a) Definir el mercado relevante. 7b) Diagnostico el proceso de compra. 7c) Definir los segmentos de mercado. 7d) Describir los segmentos. 7e) Analizar posiciones de los competidores. 7Puntos a considerar en el análisis de mercado. 81. Consumidor y el mercado. 82. Producto y precio. 8Análisis del mercado. 8Precio del nuevo producto o servicio. 8Condiciones actuales. 8Sistema de información en mercadotecnia. 8Necesidades de un sistema de información de mercadotecnia. 81. El concepto de sistema aplicado al manejo de información para: 82. Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su solución. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia. 83. Operación constante; ni esporádica, ni intermitente. 84. No se aprovecha si la información no es utilizada. 8La investigación de mercados. 9Clasificación de la investigación de mercados. 9La investigación preliminar. 9La investigación definitiva. 9Mercados. 9Clasificación de mercados: 9A. Mercado de productos de consumo. 9B. Los mercados de bienes de consumo inmediato_ 9C. Los mercados de bienes de consumo duradero. 10D. Mercados de productos industriales. 10E. Otras características del mercado industrial. 10F. Mercado agropecuario. 10G. Mercado de servicios. 10H. Mercado institucional. 10I. Mercado social. 10J. Mercado internacional. 10K. Mercado gubernamental. 10Medición del mercado. 10Tamaño del mercado. 10Valor del mercado. 10Penetración en el mercado. 11Participación en el mercado. 11Crecimiento y decremento de los mercados. 11Segmentación y selección del mercado. 11¿Qué es la segmentación de mercados?_ 11Condiciones para una segmentación efectiva. 11Bases para la segmentación del mercado. 111. Consumidor final y usuarios finales. 112. Bases para la segmentación de mercado al consumidor. 11Selección de mercado meta. 12Factores de mercado por analizar. 12Unificación del mercado. 12Capitulo 2 El consumidor y su análisis. 12Análisis del consumidor. 12Análisis de la competencia. 12Análisis de los comercializadores. 13Análisis de los proveedores. 13Análisis de las condiciones sectoriales. 13Compradores, consumidores, usuarios, comportamiento y actitudes. 13Proceso de compra. 13Aspectos psicológicos. 14Otras variables. 16Consumidores industriales y organizacionales; 16Capitulo 3 La competencia y su análisis. 17Tipos de competencia. 17Concepto mercadológico de competencia. 17Fuerza y debilidad. 17Mercados. 18Concepto de mercado. 18Clientes. 18Análisis de valor de los clientes. 18Productos. 19Líneas y mezcla de productos. 19Línea de producto. 19Definición de mezcla de productos. 19Precios. 19Existen dos tipos de valores: 19Concepto de precio. 20Política de precios. 20Promociones. 21Distribución. 21Canales de distribución. 21Integración de los canales de distribución. 22Integración vertical de los canales. 22Integración horizontal de los canales. 22Mercadotecnia en el punto de venta (merchandising) 24La mejor ubicación de los productos: 24Tecnología. 24Recursos humanos. 24Funciones del precio dentro de la economía. 24Estrategias. 241. Expansión del mercado total 242. Defensa de la participación de mercado. 253. Expansión de la participación de mercado. 25Estrategia de retador del mercado. 251. Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes. 252. Selección de una estrategia general de ataque. 253. Selección de una estrategia especifica de ataque; el retador debe ir mas allá de las cinco estrategias amplias para desarrollar estrategias mas especificas: 25Estrategia e seguidor de mercado. 26Estrategias de ocupación de nichos de mercado. 26Capitulo 4 Tácticas de producto. 26Concepto de producto. 26Nombre comercial 26Diseño atractivo. 26Submezcla de mercadotecnia. 26Marca. 27Características de la marca. 27Diferentes tipos de marcas. 27Envase, empaque, embalaje. 27Envase. 28Funciones del envase. 28Embalaje. 28Etapas en el ciclo de vida del producto. 28Productos industriales. 28Tipos de industrias: 29Los recursos que se extraen pueden ser: 29El mercado de productos cubre una gran variedad de productos y servicios. 29Materiales y partes industriales. 29Maquinaria y equipo. 29Suministro y servicios. 29Productos agropecuarios. 30Servicios. 30Tipos de servicios. 30Servicios profesionales. 30Servicios bancarios. 30Las principales instituciones directrices de sistemas bancarios son; 30Capitulo 5 Tácticas de precios. 30Concepto de precio. 30Políticas de precio. 30Objetivo de la fijación de precios. 30Factores internos y externos a considerar en la fijación de precios 31Técnicas para fijar el precio. 31Para productos nuevos. 31Penetración_ 31Concepto de precio de penetración. 31Técnica basada en criterios geográficos 31Concepto de precio geográfico. 31Metodología para determinar el precio geográfico. 31Para una mezcla de productos. 31Concepto de mezcal de productos. 31Métodos para determinación de precios en la mezcla de productos. 31Para criterios psicológicos. 32Factores que afectan la sensibilidad del precio. 32Capitulo 6 Tácticas de vetas y distribución. 32Administración profesional de venta. 32Los gerentes de ventas llevan a cabo estas responsabilidades; 32La fuerza de ventas y la mercadotecnia. 32Desarrollo de la fuerza de ventas. 33Reclutamiento. 33Selección_ 33Capacitación de la fuerza de ventas. 33Responsabilidad por la capacitación_ 33Contenido de los programas de capacitación. 33Dirección de la fuerza de ventas. 33Determinantes del desempeño de la fuerza de ventas. 331. Circunstanciales. 342. Organización. 343. Administración del tiempo del territorio_ 34Capitulo 7 Tácticas de promoción y publicidad. 34Submezcla de mercadotecnia. 34Métodos de promoción. 34Variables promocionales. 34Instrumentos de promoción aplicados a los consumidores. 35Tipos de publicidad. 35Venta personal. 35Objetivo de la venta personal. 36Ventas personales. 36Relaciones públicas. 36Personalidad de la marca. 36Definición de personalidad de la marca. 36¿Qué es el posicionamiento en el mercado?_ 36Tipos de posicionamiento. 36Capitulo 8 Mezcla de mercadotecnia. 37Producto_ 37Concepto de producto. 37Diseño del producto. 37Etapas del desarrollo de productos nuevos. 37Precio. 38Objetivos del precio_ 38Estrategias generales para fijar precios. 38Plaza. 38Tipos generales de estructuras distribución. 38Promoción. 38Estrategias de promoción mercadológica. 38Características de las acciones promocionales. 38Capitulo 9 Mercadotecnia directa. 39Concepto de mercadotecnia directa. 39Características básicas. 39Ventajas. 39Desventajas. 39Medios de mercadotecnia directa. 39Otros medios. 40Capitulo 10 Mercadotecnia inmobiliaria. 40Concepto de mercadotecnia inmobiliaria. 40Funciones de la mercadotecnia inmobiliaria. 40La función comercial inmobiliaria. 40Promoción y venta de inmuebles. 40Funciones cuyo desarrollo en profundidad podremos analizar en las siguientes líneas; 40Capitulo 11 Mercadotecnia deportiva_ 41Como elaborar mercadotecnia deportiva. 41Para planificar correctamente la gestión de nuestros recursos humanos debemos: 41El cliente “libre”. 41Capitulo 1 Análisis del mercado.Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirige y controlan la distribución del gran flujo de viene s y servicios que ofrecen los productores a una multitud heterogenia de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado.· Satisfacer necesidades de consumidor.· Realizar ventas que a la vez produzcan utilidades con las cuales la empresa pueda continuar operando.Las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son;A. El incremento constante de la inversiónB. La acelerada investigación tecnológica.C. La tendencia hacia la diversificación de productos.D. Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción.Los estudios de mercado deben palpar necesidades insatisfechas en el mercado, por tanto la empresa necesita orientar sus esfuerzos para elaborar el producto deseado, con lo cual lograra básicamente;· Volúmenes esperados de consumidor.· Ventas y utilidades proyectadas que permitirán la expansión de la empresa, pagar impuestos al fisco, repartir dividendos a los accionistas.· Participación esperada del mercado.Fases en el proceso de análisis de mercado.a) Definir el mercado relevante.b) Diagnostico el proceso de compra.c) Definir los segmentos de mercado.d) Describir los segmentos.e) Analizar posiciones de los competidores.Puntos a considerar en el análisis de mercado.1. Consumidor y el mercado.· Perfil del consumidor.· Estructura del mercado· Número de competidores.· Numero de marcas (nacionales, regionales, locales).· Porcentaje de las marcas mas importantes.· Características de las marcas de las demás.· Estrategias de mercado de los principales competidores.2. Producto y precio.El producto, empaque y envase, la marca, servicio y garantía, precio del producto, lugar.Análisis del mercado.Diagnostico del mercado objetivo.El estudio de mercado (diagnosis y prognosis) tiene como finalidad determinar si existe o no una demanda insatisfecha que justifica, bajo ciertas condicione, la puesta en marcha de un programa de producción de ciertos bienes y servicios en ciertos periodos.Precio del nuevo producto o servicio.· Cantidad o volumen a fabricar o comercializar.· Características de los mismos.· Estrategia comercial.Condiciones actuales.Analizar el negocio con criterio amplio y abarcativo de todas las variables que inciden en el.Sistema de información en mercadotecnia.Es una herramienta más importante de la gerencia para resolver sus problemas y tomar sus decisiones. La investigación de mercados es uno de los componentes mas importantes del sistema de información de mercadotecnia.Necesidades de un sistema de información de mercadotecnia.1. El concepto de sistema aplicado al manejo de información para:a. Determinar qué datos se necesitan para la toma de decisiones.b. Generar (concentrar) la información.c. Procesar los datos (con la ayuda de técnicas analíticas cuantitativas).d. Permitir el almacenamiento y la recuperación de los datos.2. Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su solución. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia.3. Operación constante; ni esporádica, ni intermitente.4. No se aprovecha si la información no es utilizada.La investigación de mercados.Es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de mercadotecnia que afronta la compañía.Clasificación de la investigación de mercados.A la investigación de mercados hay que entenderla como un conjunto de hipótesis y tesis, que se relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. La investigación puede dirigirse al estudio de precios, marcas, empaques, etcétera. Pero es necesario realizar un análisis global de las diversas situaciones que pueden presentarse y ver cuáles son los problemas principales que deben atacar.Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el producto y sus características, los precios para los consumidores, las formas de distribución y las situaciones de producción deben ser debidamente tratados.La investigación preliminar.Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las hipótesis planteadas en el análisis de la situaciones, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos problemas, que pueden presentarse en el desarrollo del estudio.Primarios; son aquellos que se obtienen por necesidades propias del estudio, y pueden lograrse con base en la observaciones directas mediante encuetas o en forma experimental.· Observaciones directas.· Encuestas.· Entrevistas personales· Telefónicas.La investigación definitiva.Por eso una vez definidas las hipótesis, planteados los objetivos y metas y captados los problemas en su parte teórica, practica, la investigación debe obedecer a un plan donde:· Se realice un análisis penetración de los componentes del mercado.· Se elabora un estudio sistemático de las relaciones e interrelaciones de estos componentes.Mercados.Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestas a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.Clasificación de mercados:A. Mercado de productos de consumo.B. Los mercados de bienes de consumo inmediatoC. Los mercados de bienes de consumo duradero.D. Mercados de productos industriales.· Menos compradores.· Compradores de mayor tamaño.· Relación más cercana entre el proveedor y el cliente.· La demanda derivada.· Demanda inelástica.· Demanda fluctuante.· Compra profesional· Varias influencias de la compra.E. Otras características del mercado industrial.· Compra directa.· Reciprocidad.· Leasing.F. Mercado agropecuario.G. Mercado de servicios.H. Mercado institucional.I. Mercado social.J. Mercado internacional.K. Mercado gubernamental.Medición del mercado.Busca conocer el número de clientes potenciales y no potenciales, para lo cual utiliza métodos eficaces.Los principales métodos para medir el mercado son;a) Pronósticos de ventas.b) Ventas actuales.c) Potencial de mercados.Tamaño del mercado.Es el número total de consumidores y compradores que buscan características especificas para adquirir un producto que cumpla sus expectativas. Se vale de la demanda que tenga los productos y sus variaciones.Valor del mercado.Dependiendo del producto o cantidad de el, que consuma un segmento determinado del mercado, se le asigna un valor especifico a dicho segmento, por lo que la empresa debe desarrollar estrategias dirigidas especialmente a satisfacer las necesidades de ese segmento.Penetración en el mercado.Se refiere a lo que podemos hacer para incrementar las ventas con los clientes actuales a través de los productos que tenemos.Participación en el mercado.Es el porcentaje que de las ventas totales de un producto ocupa una empresa en razón a las demás compañías que producen el mismo satisfactorio.Crecimiento y decremento de los mercados.Los factores que influyen en el aumento o disminución en el mercado, tales como la taza de natalidad y mortalidad de la población, estrategias de la competencias, factores legales, factores ambientales o posibles cambios en nuestro producto, entre otro.Segmentación y selección del mercado.El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se usa el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.¿Qué es la segmentación de mercados?El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tienden a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos, considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme.Segmentación simple; significa seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado.Segmentación múltiple; en esta, dos o más grupos diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercados meta.Condiciones para una segmentación efectiva.Tres condiciones ayudan a cumplir los objetivos;1. Se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles.2. Deben ser accesibles mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de venta de la compañía, etc.) a costo mínimo3. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños, y precios al segmentar un mercado.Bases para la segmentación del mercado.1. Consumidor final y usuarios finales.2. Bases para la segmentación de mercado al consumidor.a. Personas con necesidades.b. Con dineroc. Y la voluntad para gastarLos principales factores determinantes son;Sociológicos.Psicológicos.a. Bases para la segmentación de mercado industrial.Selección de mercado meta.Un mercado meta es un grupo de clientes que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.Guía en relación con la selección de mercado.La primera es que los mercados meta, deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.Factores de mercado por analizar.Definimos el mercado como el grupo de personas con a) necesidades por satisfacer) dinero y c) disposición para gastarlo.Unificación del mercado.Cuando las organizaciones adoptan la estrategia de unificación de mercados, trata su mercado total como unidad: cuyas partes se consideran semejantes en sus características principales.Capitulo 2 El consumidor y su análisis.Análisis del consumidor.De los clientes potenciales, debe tenerse en cuenta que es posible que sean personas naturales que actúen como consumidores finales, así como organizaciones que adquieran el bien o servicio como intención de consumidor institucional, mientras que se pueda encontrar aquellos que adquieran los productos como un interés eminentemente comercial.Si el consumidor se ubica en el grupo de personas naturales, su estudio y comprensión se verá facilitado en los procesos de micro segmentación, pero siempre se consideraran una serie de características de tipo personal o socioeconómico, al lado de características socio laborales, que permiten configurar un mapa de información muy valioso para el estratega de mercadeo.Análisis de la competencia.Una vez agotado el análisis de los consumidores o usuarios e identificados los competidores presentes n el medio, se inicia el estudio de estos últimos, tratados de conocerlos y analizarlos lo mejor posible, incluso anticipado su evolución y el manejo estratégico que han proyectado para el mercado.Esta tarea inicia con la cuantificación, dimensionamiento y localización de los competidores, estableciendo la participación que tiene en el mercado, en cuanto al tipo y volumen de clientes, como entorno a su cobertura geográfica.Análisis de los comercializadores.Identificar a los comercializadores también permite preestablecer toda la logística, la creación de canales de distribución o al establecer de una red de prestación de servicios.El nivel de conocimiento debe incluir el número, tamaño, y localización de estas organizaciones así como su naturaleza jurídica, imagen y trayectoria comercial alcanzada en el mercado, dado que su buen nombre será determinante en la selección de la misma.Análisis de los proveedores.Incluye su identificación y localización, características empresariales, estrategias de mercadeo y ventas, y el tipo de producto sobre el cual se va a generar la provisión. Sin embargo, la valoración central estará priorizando los parámetros de cotización que busquen la mejor alternativa posible en el mercado, a partir de evaluaciones que se ubican desde la imagen y trayectoria comercial hasta la identificación de valores agregados ofrecidos por estos.Análisis de las condiciones sectoriales.Uno de los elementos de mayor incidencia en la dinámica empresarial y mercadológica de la organización, corresponde a las condiciones del sector productivo, que se origina en medidas, hechos o acciones, provenientes del entorno o contexto en el cual se adelanta la gestión comercial.Compradores, consumidores, usuarios, comportamiento y actitudes.· Iniciador; la persona que decide que alguna necesidad o deseo no se está cubriendo y autoriza la compra para rectificar la situación.· Influenciador. Persona que con alguna palabra o acción intencional como no, influenye en la decisión de compra.· Comprador; persona que realiza la operación de compra.· Usuario; persona que participa muy directamente en el consumo o uso del producto o servicio.· Actitudes y comportamiento; se ilustra como los intentos de los mercadologos para reposicionar sus marcas; este reposicionamiento requiere un cambio de actitudes de los consumidores. “son las predisposiciones aprendidas para responder a un objeto de una manera favorable o desfavorable”.Proceso de compra.El proceso de decisión de compra consta de cinco etapas;1. Reconocimiento de necesidades. Reconoce un problema o necesidades percibe una diferencia entre su estado real y algún estado deseado. Se puede despertar por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de las compras se eleva a un nivel lo bastante alto como para convertirlo en un impulso. La necesidad también se puede despertar por estímulos externos.2. Búsqueda de información. En la que se estimula al consumidor para que busque más información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que una búsqueda de información activa.Obtención de información de varias fuentes;a. Fuentes personales.b. Fuentes comerciales.c. Fuentes públicas.d. Fuentes experimentales.3. Evaluación de alternativas. Es en la que el consumidor usa información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.Proceso de identificación para escoger una marca:I. Grado de importancia a los distintos atributos del producto.II. Creencias de marca.III. Imagen de la marca.4. La satisfacción total con el producto. El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas por medio de algún procedimiento de evaluación. Los consumidores casi no evalúan las alternativas: compran por impulso y se basan en la intuición.5. Decisión de compra. Se adquiere la marca mejor calificada, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otros y la segunda son los factores inesperados.6. Comportamiento posterior a la compra. Después de adquirir el producto, el consumidor quedara satisfecho o insatisfecho, la respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y del desempeño percibido del producto. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra.Aspectos psicológicos.En la decisión de compra de una persona influyen cuatro factores psicológicos importantes:· Motivación; una necesidad se convierte en una motivación cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que se lo bastante urgente como para hacer que una persona actué.Genas; surgen de estados de tensión fisiológicas.Psicógenas: surge de estados de tensión psicológicos.A. Teoría de Freud; se puede utilizar una técnica llamada de escalonamiento para rastrear las motivaciones de una persona, desde la motivaciones instrumentales expresas hasta las más terminales.B. Teoría de Herzbag; tiene dos aplicaciones. La primera, quienes venden deben hacer lo posible por evitar los disatisfactores. La segunda, el fabricante debe identificar los principales satisfactorias o motivadoras de compra en el mercado y luego proporcionarlos.C. Teoría de Maslow; las necesidades humanas están dispuestas en una jerarquía, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. En orden de importancia, estas necesidades son las fisiológicas, las de seguridad, las sociales, las de estima, y las de autorrealización.· Percepción; es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe de la situación.A. Atención selectiva; la gente está expuesta a diario a una cantidad tremenda de estímulos. Puesto que es imposible que una persona preste atención a todos estos estímulos, la mayor parte de ellos se eliminaran por filtrado en este proceso.B. Distorsión selectiva: es la tendencia a la información de sindicados personales e interpretar la información de modo que nuestras ideas preconcebidas.C. Retención selectiva: es probable que recordemos las cosas buenas que se dicen acerca de un producto que nos gusta y olvides las cosas buenas que se dicen de productos competidores.· Aprendizaje; implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.los teóricos del aprendizaje creen que el aprendizaje se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzos.· Aspectos demográficos; divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como;A. Edad y etapa de ciclo de vida; las necesidades o deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas compañías utilizan esta segmentación para ofrecer diferentes productos o usan diferentes estrategias de mercadotecnia para los distintos grupos definidos por edad o etapa del ciclo de vida.B. Sexo; Se ha usado durante mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas.C. Segmentación por ingresos; el ingreso familiar o individual es otra variable socioeconómica que se utiliza para aproximarse a la posición de clases sociales.I. Patrones de gasto familiar: la familia es la principal influencia en el comportamiento de consumo de sus miembros. existen muchos ejemplos sobre la forma en que la familia influye en el comportamiento de consumo de sus miembros.II. Funciones de la familia; son las de bines económico, apoyo emocional, estilo de vida conveniente, y la socialización de los miembros de la familia.III. Bienestar económica; Las espesas se emplean para tener un ingreso en su hogar de igual forma que sus cónyuges, los adolecentes de igual forma también tiene un ingreso familiar.IV. Apoyo emocional; para facilitar a los padres que trabajan el poder mostrar amor, afecto, y apoyo a sus hijos, las compañías que fabrican tarjetas de felicitaciones han estado ofreciendo tarjetas diseñadas en especial para que los padre las entreguen a sus hijos.· Estilo de vida convenientes; incluyen el aprovechamiento del tiempo , influyen en gran medida en los comportamientos de consumo.Otras variables.Con frecuencia se usan de manera informal para apoyar o verificar la membrecía de la clase social.· Niveles socioeconómicos: existen seis clases sociales, clase alta-alta, clase alta-baja, clase media-alta, clase media baja, clase baja-alta y clase baja-baja. Cada uno de estos perfiles es solo un retrato generalizado de la clase. La gente ubicada en cualquier clase puede poseer valor, actitudes y patrones de comportamiento que sean híbridos de dos o más clases sociales.· Niveles de compra.a. Satisfacción del cliente; una amplia variedad de factores afectan los niveles de satisfacción de los consumidores. la calidad es un factor de extrema influencia; los sondeos realizados a consumidores industriales muestran con absoluta regularidad que la calidad de los productos constituyen una de sus principales preocupaciones.· Los cuatro factores fundamentales de la satisfacción del cliente:I. Producto; diseño, retroalimentación e incentivos, proveedores.II. Actividades de venta: mensajes, actitudes, intermediarios.III. Cultura; símbolos formales, sistemas informales.IV. Post-venta; sistema de apoyo, retroalimentación y devolución.Consumidores industriales y organizacionales;· NATURALEZA DE LA COMPRA INDUSTRIAL.· PROPOSITO DE LA COMPRA INDUSTRIAL.· COMPRADORES INDUSTRIALES FRENTE A CONSUMIDORES FINALES.a) ESTRUCTURA Y DEMANDA DEL MERCADO.b) CONCENTRACION GEOGRAFICA.c) MENOR NÚMERO DE COMPRADORES DE GRANDES VOLUMENES.d) MERCDOS VERTICALES U HORIZONTALES.e) DEMANDA DERIVADA.f) DEMANDA INELASTICA.g) DEMANDA FLUCTUANTE.h) CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR.i) PARTICIPACION COLECTIVA.j) CONOCIMIENTO TECNICO.k) MOTIVACION RACIONAL.Capitulo 3 La competencia y su análisis.El papel que tiene la competencia es muy importante en una empresa, tanto para la determinación d los planes y programas de acción de la administración, mercadotecnia, entre otros; ya que es necesario vigilar este factor muy de cerca, para evitar posibles y repentinas sorpresas desagradables.Para poder identificar a los competidores de una empresa se debe tomar en cuenta que la gama de competidores reales y potenciales es en realidad muy amplia, por lo cual este proceso no será tarea fácil.Tipos de competencia.Una vez que la empresa ha realizado su análisis de valor de los clientes, puede enfocar su ataque hacia de las siguientes clases de competidores.1. Fuertes o débiles.2. Cercanos o distantes.3. Buenos y malos.Análisis de la competencia.Concepto mercadológico de competencia.Se puede identificar a los competidores utilizando el enfoque de mercado: los competidores p son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. La competencia de mercado es el conjunto de competidores reales y potenciales.Fuerza y debilidad.Que los competidores puedan o no , implantar sus estrategias y alcanzar su objetivos depende de sus recursos y capacidades. Una empresa necesita obtener información acerca de las fuerzas y debilidades de cada competidor. Una empresa ocupa una de las seis posiciones en el mercado meta.· Dominante.· Fuerte.· Favorable.· Sostenible.· Débil· No variable.Sin embargo, la empresa en general debe vigilar tres variables al analizar a cada uno de sus competidores:1. Participación de mercados:2. Participación de mente.3. Participación de corazón.Mercados.Concepto de mercado.Donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta definición debe existir tres aspectos:a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades, deseos y temores.b) La presencia de un producto que puede satisfacer esas necesidades.c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambió de una remuneración.Pero tomando en cuenta ya el mercado en que se encuentra nuestra empresa, existen cuatro tipos de competidores:1. Líder del mercado.2. Retador de mercado.3. Seguidor de mercado.4. Ocupante de nicho del mercado.Clientes.Análisis de valor de los clientes.1. Identificar los principales atributos que los clientes valoran: se pregunta a los clientes que atributos y niveles de desempeño buscan al escoger un producto o proveedor.2. Evaluar la importancia cuantitativa de los competidores: se pide a los clientes que califiquen la importancia de los diferentes atributos.3. Evaluación el desempeño de empresas y de los competidores en cuanto a los diferentes valores para los clientes, ponderándolo con las calificaciones de importancia asignada: los clientes describen el nivel de desempeño que según ellos, tienen la empresa y los competidores en cuanto a cada atributo.4. Examinar la forman en que los clientes de un segmento específico califican el desempeño de la empresa frente a un competidor principal especifico, atributos por atributo. Si la oferta de la empresa excede la oferta del competidor en todos los atributos importantes, la empresa podrá cobrar un precio más alto.5. Vigilar los valores de los clientes al paso del tiempo: la empresa debe repetir periódicamente sus estudios de los valores de los clientes y de la posición relativa de los competidores a medida que cambian la economía, la tecnología y las características.Productos.Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles como embalaje, color, precio, prestigio de fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.Para poder vender un producto se le hace una implementación de atractivos para complacer al consumidor, tales como;· Atractivos racionales.· Atractivos emocionales.· Atractivos morales.Líneas y mezcla de productos.Línea de producto.Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidades o porque se asan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares esto constituyen una línea de productos.Definición de mezcla de productos.Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones;La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. A esto se le conoce también como variedad.La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos precios y calidad que ofrece una línea.Precios.El dinero solo representa la medida social del valor, y el valor es una proyección del hombre sobre las cosas.Existen dos tipos de valores:Valor de uso; el valor de una cosa depende de la utilidad especifica que represente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstracción de toda idea de intercambio.Valor de cambio; es valor de una cosa depende de la importancia que los demás le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta, este valor es subjetivo también y, generalmente, este estrictamente ligado a la idea de intercambio.Concepto de precio.El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambió una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.Política de precios.Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consistente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.Política de precios por área geográfica.Las políticas de precios deben establecerse según que el comprador pague todo el flete con que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes comparten el gasto. La decisión puede ser importante en relación con;· Los límites geográficos del mercado de la empresa.· La localización de sus instalaciones productivas.· Las fuentes de sus materias primas.· Precio I.a.b punto de producción.· Precios uniformes de entrega.· Precios de entrega por zona.· Precios de absorción de flete.· Política de precios únicos contra política de precios variables.Una política de un solo precio hace el cliente confié en el vendedor, bien sea nivel de fabricante mayorista o detallista. El precio variable puede también, generar mal prestigio cuando se sabe de comprador que adquiere un producto a menor precio.b. Políticas de precio unitariosc. Política de sobrevaloraciónd. Política de penetracióne. Política de precios de línea.f. Política de fijación de precios por prestigiog. Política de liderazgo en el precio.h. Política de fijación de precios costumbres.i. Política de precios de supervivencia.Objetivo del precioLas metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera:Orientación a las utilidades.a. Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.b. Alcanzar utilidades máximas.Orientación a las ventas.a. Aumentar las ventas.b. Mantener o aumentar la participación de mercado.Orientadas al mantenimiento de una situación.a. Estabilizar los precios.b. Enfrentar a la competencia.Lograr la tasa de retorno sobre la inversión o sobre las ventas netas.a. Estabilizar los precios.b. Mantener o mejorar la participación de mercado.c. Enfrentar o evitar la competencia.d. Maximizar las utilidades.Promociones.La mayoría de las personas la entienden como un sinónimo se publicidad que tiene como función la coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimientos de los canales que permiten una conformación y persuasión necesaria para facilitar la venta de un bien y servicio.Los elementos más importantes que se promocionan dentro de una organización servicios son;· Ventas personales.· Envase y empaque.· Promoción de ventas.Distribución.Canales de distribución.Se usa la palabra distribución para abarcar todas aquellas actividades de negocios necesarias para efectuar cambios en la propiedad de artículos.Analizar los métodos de distribución de la competencia es muy importante para la toma de decisiones.1. Canales de distribución para productos industriales.a. Productores-usuarios industriales.b. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.c. Productores-agencias-distribuidores industriales-usuarios industriales.d. Productores-agentes-usuarios industriales.2. Canales de distribución para productos de consumo.a. Productores consumidores.b. Productores-minoristas-consumidores.c. Productores-mayoristas o detallistas.d. Productores-intermediarios-mayoristas-consumidores.Integración de los canales de distribución.Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.Integración vertical de los canales.Se combinan dos o más etapas del canal bajo una misma dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones.Integración horizontal de los canales.Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única.Dentro de la integración vertical podemos distinguir tres sistemas, a saber.1. Corporativo.2. Contractual.a. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayorista.b. Cooperativas de detallistas.c. Organizaciones de franquicias.3. Administración.Criterios para la selección de canales de distribución.Las decisiones sobre distribución debe ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia de la empresa. La mayoristas de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guaian por tres criterios generales;· La cobertura del mercado.· Control.· Costos.Importancia de los canales de distribución.Las decisiones sobre los canales de distribución dan a os productores los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.Intermediarios.Son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.Sus principales funciones son:I. Comercialización.II. Fijación de precios.III. Promoción.IV. Logística.Los intermediarios se pueden clasificar de la siguiente forma:Agentes intermediarios; son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución , sin recibir el título de propiedad del producto.· Distribución intensiva.· Distribución exclusiva.· Distribución selectiva.· Intermediarios comerciales.Existen las siguientes categorías generales de intermediarios al mayoreo.Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicios completos y de servicios limitados.A. Minoristas.1. Tipos de tienda.a. Tiendas de servicio rápido.b. Tiendas comercializadoras.c. Tiendas especializadas.d. Plazas comerciales.2. Forma de propiedad.a. Minorista independiente.b. Tiendas en cadenac. Organizaciones por cooperativas.d. Cadenas voluntarias.e. Franquicias.3. Líneas de productos.a. Minoristas de mercancías en general.b. Minoristas de líneas limitadas.c. Minoristas de líneas especiales.Mercadotecnia en el punto de venta (merchandising)Se define como la actividad de mercadotecnia que se desarrolla en el punto de venta e involucra técnicas de exhibición para lograr que nuestro producto destaque e impacte estimulando la compra impulsiva. Agrupa todos aquellos aspectos o factores que hacen variar o fijar el sentido de compra en el punto de venta.La mejor ubicación de los productos:· Acceso frontal.· Acceso sin dirección determinada.· Acceso con camino largo previo.· Acceso a camino corto previo.Tecnología.Es necesario analizar para ser competitivos con la apariencia en el mercado de nuevos productos.Recursos humanos.En el ámbito de recursos humanos refiriéndonos a la competencia se destacó su fuerza de ventas como a continuación los enlistamos.· Administración profesional de ventas.· Integración de las gerencias.· Desarrollo de la fuerza de ventas.· Reclutamiento y selección de representantes de ventas· Capacitación de los representantes de ventas.· Dirección de la fuerza de ventas· La evaluación del personal de ventas· FinanzasFunciones del precio dentro de la economía.a. Regular la producciónb. Regular el uso y la disposición de los recursos económicos.c. Regular el consumo.Estrategias.Toda empresa debe vigilar continuamente las estrategias de su competidor. Los competidores hábiles modifican su estrategia con el paso del tiempo.· Estrategia de líder de mercado.1. Expansión del mercado totala. Nuevos usuariosb. Nuevos usosc. Mayor consumo.2. Defensa de la participación de mercado.· Defensa de posición.· Defensa de flanco.· Defensa preventiva.· Defensa contraofensiva.· Defensa móvil.· Defensa de contrario.3. Expansión de la participación de mercado.· El primer factor es la posibilidad de provocar una acción antimonopolios.· El segundo factor es el costo económico.· El tercer factor es que las empresas podrían adoptar una estrategia de mezcla de mercadotecnia.Estrategia de retador del mercado.1. Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes.· Puede atacar al líder del mercado.· Puede atacar a empresas de su propio tamaño que no están cumpliendo u que no tienen suficiente financiamiento.· Puede atacar a empresas locales y regionales pequeñas.2. Selección de una estrategia general de ataque.· Un ataque frontal puro.· Un ataque frontal modificado.· Un ataque por los flancos.· Maniobra envolvente.· La estrategia de asalto.· Los saltos tecnológicos.· La guerra de guerrillas.3. Selección de una estrategia especifica de ataque; el retador debe ir mas allá de las cinco estrategias amplias para desarrollar estrategias mas especificas:· Descuento de precios.· Producto más barato.· Producto de prestigio.· Proliferación de producto.· Innovación de los productos.· Mejores servicios.· Innovación en distribución· Reducción de costos de fabricación.· Promoción publicitaria intensiva.Estrategia e seguidor de mercado.1. Falsificador.2. Clonador.3. Imitador.4. Adaptador.Estrategias de ocupación de nichos de mercado.· Especialista de usuarios finales.· Especialista en niveles verticales.· Especialista por tamaño de clientes.· Especialista en clientes específicos.· Especialista geográfico.· Especialista en producto o línea de producto.· Especialista en características de producto.· Especialista en talleres de trabajo.· Especialista en calidad- precio.· Especialista en servicio.· Especialista de canal.Capitulo 4 Tácticas de producto.Concepto de producto.Es un grupo de atributos tangibles que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación de vendedor. Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o idea. El concepto de producto plantea que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o características novedosas.Nombre comercialEsta parte se le conoce como; nombre comercial dado que para la venta de producto o servicio, es necesario delimitarla, lo cual representa l a ventaja de que el consumidor final identifique el articulo.Diseño atractivo.El diseño del nombre comercial debe llamar la atención del consumidor motivándolo a comprarlo.Promesa de satisfacción.Es causar una lealtad en el cliente cuando su experiencia con un producto es igual o excede a las expectativas que tenia del mismo.Submezcla de mercadotecnia.· Precios.· Distribución.· Publicidad.· Promoción de ventas· Ventas personales.· Servicios.Marca.Es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de una vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de los productos rivales, un nombre de marca puede estar compuesto por palabras, letras o números que pueden ser símbolos, diseños, colores o letreros distintivos.El manejo de la marca tiene tres propósitos principales:1. La identificación del producto.2. La repetición de las ventas.3. Ayudar a darle publicidad al producto.Características de la marca.1. no debe violar la protección legal de otra marca ya existente.2. La palabra debe ser corta sencilla, fácil de reconocer, pronunciar, recordar y escribir, distintivas, singular y tener una connotación positiva.3. Debe describir al producto o servicio, su uso y los beneficios.4. Debe ser aplicable a un producto o servicio de la misma línea que tarde se quiera agregar.5. Refuerza la imagen deseada del producto.6. Se le puede proteger legalmente en los mercados nacionales y extranjeros que le interesen a la empresa.Diferentes tipos de marcas.· Marca maestra.· Marca compartida· Marca familiar· Marca de servicios.· Marca de fabricante· Marca individual· Marca privada.· Marca registrada.Envase, empaque, embalaje.El empaque es una función comercial y el paquete es un objeto, el empaque y el paquete resultante tiene por objeto cumplir con algunas funciones de gran importancia:· Proteger al producto en su camino hacia el consumidor.· Brindar protección después de comprar el producto.· Formar parte del programa de mercadotecnia industrial de la compañía.· Formar parte del programa de mercadotecnia dirigida a los consumidores.Envase.Construye a la imagen del producto. Favorece la imagen del producto selecto, caro artesanal, tradicional y exquisito.Funciones del envase.1. Una primera función es vender el producto.2. Proporcionar información al consumidor.3. Conservación del producto.4. Garantía5. Facilitar el transporte y la manipulación del producto.Embalaje.Sirve fundamentalmente para el traslado de materiales, procedimientos y métodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y, por supuesto, poner al producto en buenas condiciones al consumidor.Ciclo de vida del producto.Un producto es un concepto importante en mercadotecnia que proporciona perspectivas a la dinámica competitiva de un producto.Etapas en el ciclo de vida del producto.Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar cuatro etapas.· Los productos tiene una vida limitada.· Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor.· Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.· Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, producción, compra y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.La mayor parte de os análisis del ciclo de vida del producto reflejan la historia de ventas de un producto común que describe una curva en forma de S. se cuele dividir eta curva en cuatro etapas; introducción, crecimiento, madurez y decadencia.Productos industriales.Consiste en todos los individuos y organizaciones que adquieran bienes y servicios que entran en la producción de otros productos y servicios que se venden, rentan o suministran o otros.Tipos de industrias:Extractivas; son aquellas en las que el esfuerzo del hombre extrae o toma del seno de la naturaleza la materia prima para satisfacer necesidades, pero sin modificar su estructura.Los recursos que se extraen pueden ser:1. Renovables2. No renovables.· De producción.El mercado de productos cubre una gran variedad de productos y servicios.1. Artículos que entran completamente en el producto.a. Materias primas.b. Productos naturalesc. Materiales manufacturados. Partes, materiales componentes como motores pequeños, neumáticos, etc.2. Artículos de entran solo en parte en el producto.a. Bienes de capital.b. Instalaciones.c. Equipo fijos.d. Equipo necesario.3. Artículos que no entran en el producto.a. Enseres o suministros:b. Servicios comerciales.Materiales y partes industriales.· Materias primas.· Materiales y partes.· Partes componentes.Maquinaria y equipo.· Instalaciones· Equipo fijo.· Equipo accesorio.Suministro y servicios.· Suministro operativo.· Suministro de mantenimiento o reparación.· Servicio de mantenimiento.· Servicio de reparación.· Servicio de asesoría.Productos agropecuarios.Servicios.Es una disciplina que estudia los fenómenos y hechos que se presentan en la venta de servicio, entendiendo como servicio <” una mercancía comercializable aisladamente. Tipos de servicios.Servicios profesionales.a) Servicio jurídico.b) Servicio administrativo.c) Servicio de asesoramiento.Servicios bancarios.Las principales instituciones directrices de sistemas bancarios son;a) Banco de México S. A.b) Comisión nacional bancaria y de seguros.c) Comisión nacional de valores.Capitulo 5 Tácticas de precios.El precio también es determinante y debe estar enfocado a un público objetivo que tiene el poder adquisitivo, tomando en cuenta que no es todos los casos es el mismo; otro factor importante es la competencia, su política de precios y en qué grado nos afecta.Concepto de precio.El precio es el valor que los clientes dan o intercambian para obtener un producto deseado.Políticas de precio.1. Política sobre flexibilidad en los precios.2. Política sobre nivel de precios.3. Política de precios para productos nuevos.4. Política de penetración.5. Política de precios de introducción.6. La política de precios teniendo en cuenta los costos de transporte.Objetivo de la fijación de precios.A. Supervivencia.B. Máxima utilidad actual.C. Para evitar una guerra de precios.D. Máxima crecimiento de las ventas.E. Máxima estabilidad del mercado.F. Liderazgo en la calidad del producto.G. Otros objetivos de fijación de precios.Factores internos y externos a considerar en la fijación de preciosFactores internos; objetivo de mercadotecnia, consideraciones organizativas, costo, mezcla de mercadotecnia.Factores externos; mercado y demanda, situación macroeconómica.Técnicas para fijar el precio.Para productos nuevos.Realizar una investigación de mercados para determinar el impacto que causara el nuevo producto, que competencia tiene, hacia qué mercado va dirigido, que posibilidades de crecimiento tiene y cómo afectaría el precio a la venta del producto.· Fijar los canales de distribución.· Lanzar una promoción previa al lanzamiento.· Fijar el precio del producto.PenetraciónConcepto de precio de penetración.Es un precio bajo que se utiliza para introducir un nuevo producto, con el propósito de atraer a muchos compradores y obtener así una gran participación en el mercadoTécnica basada en criterios geográficosConcepto de precio geográfico.Es el que se fija al producto para tener las necesidades de los consumidores situados en diferentes lugares del país.Metodología para determinar el precio geográfico.El método utilizado para establecer un precio geográfico radica principalmente en la distancia que tiene que cubrir el productor para hacer llegar el articulo al consumidor, es de suma importancia el medio para acercar el producto.Para una mezcla de productos.Concepto de mezcal de productos.El precio en la mezcla de productos es la cantidad que se paga por adquirir artículos complementarios, accesorios, suplementos o combinaciones con un producto principales.Métodos para determinación de precios en la mezcla de productos.Estos métodos se basan en el prorrateo y aplicación de los costos de materias primarias, salarios indirectos, gastos directos, salarios indirectos y gastos generales entre líneas de productos para lograr la mejor utilización de los recursos y obtener los mejores beneficios; estas líneas de productos van entrelazadas al interés y gusto de los consumidores.Para criterios psicológicos.1. Precios de prestigio.2. Precio par-impar.Factores que afectan la sensibilidad del precio.1. Efecto del valor único.2. Efecto de conciencia de los sustitutos.3. Efectos de la comparación difícil4. Efecto de gasto total.5. Efecto de la utilidad final.6. Efecto del costo compartido.7. Efecto de la inversión en activos.8. Efecto del precio – calidad9. Efecto del inventario.Métodos de estimación d los programas de demanda.Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio.Elasticidad del precio de la demanda.Capitulo 6 Tácticas de vetas y distribución.Administración profesional de venta.Los gerentes de ventas llevan a cabo estas responsabilidades;1. Reparan planes y presupuesto de ventas.2. Establecen las metas y objetivos de la fuerza de ventas.3. Calculan la demanda y pronostican las ventas4. Determinan el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas de la organización.5. Reclutan, seleccionan y capacitan a los vendedores.6. Designan los territorios de ventas, establecen cuotas de ventas y definen estándares de desempeño.7. Compensan, motivan y guían a la fuerza de ventas.8. Conducen el análisis del volumen de ventas, su costo y utilidades.9. Evalúan el desempeño de la fuerza de ventas.10. Monitorean la conducta ética y social de la fuerza de ventas.La fuerza de ventas y la mercadotecnia.Uno de los soportes que tiene la mercadotecnia trabaja las ventas a través de; publicidad, promoción de ventas, ayuda de venta, exposiciones, propaganda de productos, investigación de mercados, planeación de mercadotecnia y ventas, pronostico de ventas, desarrollo y planeación de productos desarrollo de mercados, relaciones públicas.Desarrollo de la fuerza de ventas.Reclutamiento.1. Conducir al análisis del puesto.2. Preparar la descripción del puesto.3. Identificar los requisitos del puesto de ventas.4. Atraer un conjunto de candidatos de ventas.Selección1. Entrevistas iniciales de selección2. Hojas de solicitud de empleo3. Profundidad de las entrevistasI. Verificaciones de referencias.II. Exámenes médicos.III. Pruebas.Capacitación de la fuerza de ventas.Responsabilidad por la capacitación1. Ejecutivos de línea2. Capacitadores staff3. Especialistas externos de capacitación.Contenido de los programas de capacitación.1. Conocimiento de la empresa2. Conocimiento del producto3. Conocimiento de los competidores y la industria4. Conocimiento de los clientes y del mercado5. Conocimientos del proceso de ventas.Dirección de la fuerza de ventas.Determinantes del desempeño de la fuerza de ventas.Factores internos; afectan el desempeño de un vendedor comprenden.· Motivación· Aptitud· Nivel de habilidad· Satisfacción en el trabajo· Percepción del as funciones· Factores personales.Factores externos; estos pueden influir en el desempeño de un vendedor de varias maneras.1. Circunstanciales.a. Condiciones económicasb. Circunstancia social.c. Cambios tecnológicos.d. Competencia2. Organización.a. Cultura o personalidad.b. El personal.c. La fuerza financiera.d. La posición en el mercado.3. Administración del tiempo del territorioa. Establecimientos dl territorio de ventas.b. Administración del tiempoc. Asignación del tiempod. Programa del vendedor.e. Establecimiento de matas diarias y semanales.f. Administración del tiempo durante la visitas de ventas.Capitulo 7 Tácticas de promoción y publicidad.Submezcla de mercadotecnia.· Promoción· Publicidad· Venta personal· Promoción de ventas· Relaciones públicas.Métodos de promoción.· Publicidad de ventas.· Publicidad no pagada.· Relaciones publicas· Naturaleza básica de la promoción.Variables promocionales.La cantidad de dinero disponible para la promociónLa naturaleza del mercadoLa naturaleza del productoLa etapa del ciclo de vida del producto.Instrumentos de promoción aplicados a los consumidores.· Muestras.· Cupones.· Ofertas de reembolso en efectivo.· Paquetes de precios.· Premios.· Rifas.· Concursos.· Premios de patrocinios· Pruebas gratis· Garantías de producto· Promociones cruzadas.· Exhibiciones y demostraciones pop.Tipos de publicidad.Publicidad aérea.Publicidad comparativa.Publicidad especial.Publicidad especialPublicidad en el lugar de la venta.Publicidad engañosa.Publicidad estática.Publicidad exterior.Publicidad móvil y semimovil.Publicidad subliminal.Publicidad de marca.Venta personal.La venta personal es un dialogo de persona a persona entre comprador y vendedor, cuyo propósito es persuadir al comprador que acepte un punto de vista o convencerlo para que tome un curso especifico de acciones.La venta personal es la más poderosa forma de comunicación persuasiva y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta formación de comunicación es la capacidad de retroalimentación inmediata al receptor.Objetivo de la venta personal.1. Localización de prospectos2. Conversión de prospectos en clientes3. Como mantener la satisfacción del cliente.Ventas personales.Se define como el conjunto de actividades cuyo objetivo fundamental consiste en acercar el producto al consumidor.Objetivos de la promoción de ventas.· Animar la prueba· Ampliar los usos· Repartir información· Atraer a nuevos compradores.Relaciones públicas.Son un conjunto de actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica; tiene por objeto mantener, modificar o creas una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinión favorable del público que se relacionan.Personalidad de la marca.1. Analiza el mercado.2. Análisis de la situaciones3. Estrategia de marca4. Planificación a mediano, largo plazo y evaluación de la marca.Definición de personalidad de la marca.La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable, ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la compresión de las percepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular. Contribuye a una identidad de marca diferenciada guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca.¿Qué es el posicionamiento en el mercado?Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.Tipos de posicionamiento.· Posicionamiento por atributo.· Posicionamiento por beneficio.· Posicionamiento por uso o aplicación.· Posicionamiento por competidor· Posicionamiento por categoría de producto.· Posicionamiento por calidad o precio.Capitulo 8 Mezcla de mercadotecnia.Variables controlables de mercadotecnia.Las variables controlables son;ProductoConcepto de producto.Un producto es una serie de atributos conjuntados en forma reconocible. Todo producto se designa con un nombre descriptivo o genérico que en tiende la genta. Es un haz de atributos percibidos físicos químicos y/o tangibles que tienen el potencial de satisfacer las necesidades de los clientes presentes y potenciales. Nos referimos tanto a los bienes tangibles como a servicio intangible.La mezcla de producto de cada empresa pone al descubierto el potencial de crecimiento futuro de las ventas, dentro de las seis categorías siguientes.· Productos de mañana.· Productos de hoy· Productos capaces de convertirse en contribuyentes netos si se hace algo dramático.· Producto de ayer· Los “los participantes”.· Los malos.Diseño del producto.El primer paso en el diseño del producto es identificar el mercado menta y recopilar información acerca de sus características y expectativas.1. Bienes no durables.2. Bienes durables.3. Servicios.Etapas del desarrollo de productos nuevos.a) Generación de ideasb) Apreciaciones preliminares.c) Investigación del producto y del mercado.d) Pruebas pilotoe) Preparación para la comercialización.f) Se procede a la comercialización.Precio.El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil., dado que se puede modificar en el otro plazo, a diferencia del producto y los componentes de canalización.Objetivos del precio· Poder definir los factores internos y externos (a la compañía) que afectan la decisión de fijar un precio.· Conocer las estrategias de fijación de precios, que utilizan las compañías.· Ventajas y desventajas de cada una.· Contextos apropiados de aplicación.Estrategias generales para fijar precios.1. Fijación de precios basada en el costo.Fijación de precios de costo más margen.Fijación de precios por utilidades meta.2. Fijación de precios basada en el valor.· Fijación de precios de tasa vigente.· Fijación de precios por licitación sellada.Plaza.Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de venta.Tipos generales de estructuras distribución.· Indirecta.· Directa.· Mixta.Promoción.Estrategias de promoción mercadológica.Aunque el propósito general de al promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado especifico dependerá de cómo se emplea, a quien se dirige y como se realiza.Características de las acciones promocionales.· Unidad.· Potencia o concentración, sin ella no se consigue la penetración.· Amplitud y repetición. Si solo se realiza acciones aisladas, los resultado también serán aislados y únicamente una campaña de gran trascendente puede garantizar los resultados a nivel nacional.· Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.Capitulo 9 Mercadotecnia directa.Concepto de mercadotecnia directa.Es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de una reacción, provocar una respuesta, mesurable, en un lugar cualquiera. ¿Por qué hacer mercadotecnia directa?· El prospecto objetivo se puede alcanzar son depender de otros.· Los mensajes promocionales se pueden probar, refinar, dirigir, darles seguimiento y secuencia con efectos óptimos.· Brinda una mercadotecnia totalmente medible, contable guiada por datos.· Identificar prospectos· Convertir prospectos en cliente.Características básicas.· Comunicación a distancia.· Selectividad.Ventajas.· Dirigirse al grupo objetivo.· Personalización.· El cliente actúa inmediatamente.· Programas invisibles.Desventajas.La comunicación masiva es más estratégica, está orientada al manejo de actitudes, genera motivación a largo plazo, mientras que el mercadeo directo es mas táctico. Esto hace que para el mercadeo directo sea más difícil crear, mantener y aumentar el conocimiento de marcas y la construcción de imágenes del producto.Medios de mercadotecnia directa.· Base de datos.· Correo.· Teléfono.· Electrónico· Internet· Ferias y exposiciones.· Cartera de clientes.Otros medios.· Venta por catalogo· Venta por televisión.· Mercadotecnia one to one (uno x uno).1. Identificar a los clientes.2. Diferenciar a los clientes.3. Interactuar con los clientes.4. Personalizar.Capitulo 10 Mercadotecnia inmobiliaria.Concepto de mercadotecnia inmobiliaria.Conjunto de actividades encaminadas a prospecciones, analizar, promover y satisfacer las necesidades del mercado inmobiliario.Funciones de la mercadotecnia inmobiliaria.· Investigación y análisis de mercado.· Estudio del consumidor y su motivación.· Estudio del producto y sus estrategias.· Análisis y elección de los canales de distribución· Organización y control de la fuerza de ventas.· Planeación publicitaria, promocional y de relaciones públicas.La función comercial inmobiliaria.El objetivo de una dirección comercial es vender los productos previamente concebidos para un mercado determinando, en las condiciones más idóneas de precios y forma de pagos, adoptando las medidas precisas para asegurar la fidelidad de la clientela efectiva y el aprecio de la potencia.Promoción y venta de inmuebles.1. Planificación del producto inmobiliario.2. Investigación de mercado.3. Publicidad y promoción.4. Ventas.5. Administración de ventas.6. Servicio post- venta.Funciones cuyo desarrollo en profundidad podremos analizar en las siguientes líneas;a) Establecimiento de la política de productos.b) Organización y control de la política publicitaria y promocional.c) Organización y dirección del equipo de ventas y los colaboradores externos.d) Participación en la política de precios.e) Investigación comercial.Capitulo 11 Mercadotecnia deportivaHacer mercadotecnia deportiva no significa únicamente patrocinar a deportistas u organizar torneos. Existen una notable variedad de maneras de acercar las marcas al consumidor a través del deporte, pero pocas estrategias son aprovechadas de manera adecuada.El objetivo de la asociación corporativa “deportista + marca” no se centra solamente en el ruido que el patrocinador quiere lograr de la relación. Más allá del interés comercial, se convierte en una comunión armoniosa entre los diversos protagonistas de la industria, y que involucra impacto social, imagen y rendimientos.Como elaborar mercadotecnia deportiva.Lo primero es realizar un profundo estudio de los deportes que están más desentendidos y en los que existe poca cultura por la falta de promoción. Esta mercadotecnia recomienda, en primera instancias, crear eventos y venderlos a las grandes firmas comerciales para que se involucren y se interesen en asociarse a la imagen del evento a través de un patrocinio. Lo mejor es hacer una presentación profesional a través de un video, para dar a conocer todos los detallarse del evento deportivo.Para planificar correctamente la gestión de nuestros recursos humanos debemos:1. Conocer las características de nuestros clientes y sus objetivos en nuestra instalación.2. Verificar si nuestro personal es capaz de satisfacer y cubrir en su totalidad o en parte los objetivos de la empresa.3. Desarrollar las funciones de cada trabajador en función de la consecución de estos objetivos.4. Desarrollar el flujograma interno de atención al cliente.5. Desarrollar los canales de comunicación adecuados.El cliente “libre”.Es al que no hemos atendido, no hemos formado y no hemos sabido introducirlo en nuestras dinámicas de empresa, bien por desidia, por desconocimiento, por no contar con los profesionales adecuados o por no haber identificado sus necesidades.
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